「核心提示」

廣州十三行，是當地乃至全國最重要的服裝批發商圈之一，這里的線下檔口，從來不愁客源。而就在周邊的白馬、沙河等服裝商圈加速“淘寶化”進程時，十三行如同一個“孤島”，在外界看來它始終與電商保持著“退半步”的距離，實際上許多交鋒與博弈暗暗發生，并在疫情的反復中加劇。在線上線下雙向融合交匯趨勢加速、淘寶已經被視為“實體經濟重要組成部分”的今天，十三行正在邁出“入淘”的關鍵第一步。

一個個包裹被扛上拖車，穿過檔口間狹窄的過道，將要走出大門去到全國各地。拿著大黑袋子的掃貨批發商們則張望著進來，抬眼打量著五顏六色掛滿墻的服裝，向十三行的深處走去。

迎來送往，這是廣州十三行在人流中又度過的尋常一天。從1685年，被康熙特許成為經營進出口貿易的洋貨行開始，十三行已經走過了337個年頭，與中國商業貿易的脈搏共振，常常在這里悄然發生。

如今，時間滌蕩后的十三行已是廣州歷史最長的服裝批發集散地，中國服裝的潮流與制造幾乎都要沾染上這里的氣息。鼎盛時期，這里每天進出貨物上千噸，人流量數十萬，由服裝貿易派出的整個物流、包裝、模具、設計等一系列產業，撐起了這片街區經久不衰的活力與繁榮。

“天子南庫”的古老與龐大仍在十三行身上留下了印記，然而在數字化轉型、線上經濟飛馳的時代里，十三行的電商轉身走一步回頭看一步。

埋在這里的問題復雜而深邃，疫情的反復更是激化了矛盾，許多交鋒與博弈暗暗發生。在實體經濟與數字經濟交融的趨勢里，“十三行的未來會去向哪里”？緊要關口下，尋找這個問題的答案相當急迫。

十三行里的矛盾在激化

上午7點半是新中國大廈開門營業的時間。穿行過有市民晨練的文化公園，抬眼望見的就是這座48層的高樓。

位于廣州市荔灣區十三行路1號的新中國大廈，是十三行商圈最具標志性的建筑，這座超過25年樓齡的大廈據稱有超過4000家業戶，其中絕大部分從事服裝批發及零售行業，這里是中國最重要的服裝批發商圈之一。

5月份的廣州已完全入夏，這正是很多服裝檔口（指商鋪）夏裝上新的時候。在經歷了4月份的疫情后，十三行也逐漸從蕭條中復蘇。上午剛開業，新中國大廈里就擁擠著熙熙攘攘的人流，導購員們賣力地吆喝著。

5月，十三行新中國大廈里的商家和客流/豹變

“本店謝絕直播，電商客勿擾。”一張這樣的告示被貼在了新中國大廈的一家檔口門前。在這個老牌批發行里，有著近乎驕傲的傳統凝視。電商如火如荼的發展中，十三行始終是特立獨行的存在，長期積累的檔口們不愁線下來客，對電商大多保持著“退半步”的距離。

淘寶等電商平臺一度為這塊“硬骨頭”的難啃程度頭疼。某種程度上，這是由十三行超群的線下地位決定的。行業里曾有調侃：中國八成服裝來自廣東，廣東八成服裝來自廣州，廣州八成服裝來自十三行。雖有夸張成分，但這個中國服裝行業最大的批發市場對中國服飾行業的影響力可見一斑，十三行的核心“檔主”，甚至被業內認為能夠基本定義整個服裝行業全年的流行趨勢和版樣款式。換句話說，十三行沒那么需要電商。

但走入如今的十三行深處，一些關于電商的爭論正在不斷發生。

一家檔口的老板告訴《豹變》，2020年初的疫情過后，包括十三行在內的廣州服裝批發市場一度步入寒冬，疫情徹底改變了線下批發的商業模式，客流減少讓訂單銳減，營業期難以得到保證，這家店鋪的營收在疫情后跌去了一半，生存的壓力漸漸在許多商戶身上積壓。

更何況，疫情的特殊環境下，服裝行業的二三批買家備貨更“輕”，許多在線上做終端買賣的商家更是“無貨源化”，行業壓力普遍給到像十三行這樣的一批市場。稍縱即逝的季節和服飾潮流，疊加線下庫存壓力，十三行需要找到更多能夠快速響應潮流趨勢，實現生意增長的路徑。

把雞蛋全都放在線下的籃子里變得有些危險。十三行所在的新中國大廈可謂寸土寸金，一位檔主在2013年進入十三行，彼時一間12平米的檔口月租金為五六萬元，之后租金一路突破10萬元、20萬元、30萬元，最高峰時月租金達到了40萬元，這意味著商家每天必須有1.3萬元收入才能覆蓋租金。

高成本的不安全感在疫情中無限放大，不斷有中小商家關閉檔口，撤場走人，也開始有商家將電商轉型視作了一種給自己“松綁”的出路。

“電商孤島”的堅冰有了破裂之勢，但矛盾和游移仍在延續。2021年5月，面對許多檔口紛紛開始在電商平臺直播的情況，十三行發布了檔口內不允許直播和走播的通知。盡管這個通知多少有些管理方想要“保租金”的嫌疑，一些十三行的檔主們仍然表示了歡迎。支持“直播禁令”的商家們擔心直播和網店會沖擊傳統的銷售渠道，電商直播一旦陷入價格戰會打擊檔口的定價權，讓自己的生意更加難做。

也有商戶們在這份禁令面前顯得我行我素，一些檔口公然將直播主播的招聘啟事貼上了外墻，仍有許多人依舊從檔口拿了貨回去直播，在淘寶直播搜索“十三行”，五十多家商戶主播活躍在平臺上。

部分檔口在招聘直播模特/豹變

這些無視禁令邁入電商平臺的商家們，對拓展銷售渠道的需求強烈，他們有的開始在電商平臺做起2C的零售生意，有的選擇投入網批，探索新的2B渠道。線上成為這部分商家解決庫存積壓、增加銷售量乃至培育品牌的新答案。

時至今日，站在線上與線下的交叉路口前，十三行的許多商家仍然觀望著，矛盾著，唯一不同以往的是，電商這個選項被徹底放到了臺面上。時代不同了。過去電商是將線下經濟搬到線上，經過二十多年高速發展，特別是在疫情的大背景下，如今的大趨勢則是，從線上線下并行走向主動的相互融合。

與此同時，在將十三行外的大部分廣州服裝批發市場頭部商家拉上了淘寶，積累了豐富經驗后，淘寶屬地團隊最終也將目光放到十三行。在阿里多層次、多業態的電商平臺體系中，有著觸及十億終端消費者的可能性，這能夠大大提升十三行商品的曝光度。

如何加速化解十三行商家的謹慎情緒，成為電商平臺必須考慮的問題。有的放矢才能事半功倍。據了解，阿里賣家工作臺千牛平臺專門面向十三行線下檔口的頻道預計于5月底上線，專區和貨源仍在積極招募中，十三行最新最有競爭力的風格新品將通過千牛端被淘寶商家直接看到。

十三行“入淘”的星星之火已經燃起。

“電商孤島”一直抗拒的是什么？

作為1688服裝服飾行業的負責人，黎韜(花名藍定)至今記得邀請第一家十三行商家進入1688的艱難。

B端專業買家對服裝新品和搭配需求顯著增長，為了提升整個新品的時效和豐富度，“通過我們的商家圈子接觸到了一家比較有影響力的線下檔口，跟老板電話多次溝通”，具體到平臺特點，線上通路對接，細到1688的用戶場景定位，價格的線上線下打法，甚至為檔口挖來了一位店鋪運營才終于談成了合作。1688是阿里巴巴創辦于1999年的內貿B2B平臺，在圈內被稱為“中國電商的源頭貨盤”，形成了“找工廠就上1688”的行業心智。

十三行商戶的分外“難啃”是值得深思的，在這個傳統的中國服飾一級產業帶身上，藏著許多數字經濟與實體經濟融合過程中的復雜性。

陳生是廣州滸潤服裝的品牌負責人，公司在線下檔口的品牌名稱是“SROOM ONE”，主要經營偏向法式和復古的，面向25-35歲群體的中高端女性，在十三行的檔口已經經營了超過10年。

2018年，陳生的公司開通了淘寶店，店鋪里的一件單品一度銷量超過了9萬件，但剛觸網時的不習慣讓他記憶深刻。

對于長期以熟人網絡為主的線下批發模式來說，電商的“七天無理由退換貨”等保護消費者的規則與他們長期堅持的“如無質量問題，不退不換”行規是完全背馳的，線下的粗放與線上精細運營的成本差異是巨大的。

一位了解十三行情況的淘寶直播MCN運營人士認為，十三行在疫情前屬于廣州最熱門、營收最多的服裝批發市場，很多檔主習慣了過去“一手交錢，一手交貨”的舒適圈，對于拓展跨界領域并不熱衷，除了售后等風險問題，商家們的運營能力也難以適應線上。轉身線上不管是做網批還是做零售，均需要新的運營、吸粉、流量、廣告策略、售后處理能力等，這些背后得花費大量的時間、金錢，以及人力去摸索，彼時的十三行并無強烈的動力去面對這些復雜問題。

但一些十三行商戶們也意識到，即便沒有疫情，十三行的線上與線下之爭也遲早會來臨。事實上，十三行始終處在電商的包圍圈里。

數字化轉型在全國各地的服裝商圈已流行多年，十三行所在的廣州其他服裝商圈如沙河、白馬等均在加速“更新”。根據白馬服裝市場2020年統計，場內超30%商戶已啟動淘寶直播帶貨，而在白馬市場不遠處的apM時代國際服裝城里，商家們邀請已有一定粉絲的主播來進行淘寶直播，帶著觀眾們“邊逛邊買”，已是廣州很多服裝市場熟悉的“走播”常態。

某種程度上，十三行早已感受到了服飾行業的線上轉型壓力。與廣州十三行齊名的杭州四季青商城里，四季青網紅孵化基地從2016年就已開始進軍直播，并在2018年成立自己的MCN機構。據2021年統計，基地的3000余商家中，有近一半參與淘寶直播銷售。

而在距離十三行不到20公里的地方，有一個大源村，是全國首個年銷售額破百億元的淘寶村，村里的淘寶店主大部分都是做服裝生意，主要就是在十三行進貨。這些年里，身為許多淘寶店主供貨商的十三行，無論是服裝打版、潮流設計還是備貨銷售等環節，都早已不知不覺沾染了電商的氣息。

也正因如此，十三行終究要在“畏難情緒”退去后，走向新的電商探尋之路。藍定透露，第一家加入1688的檔口已經成長到了億級規模。如今的1688上，活躍了1000多家十三行檔口，覆蓋50%線下頭部檔口。

這些頭部檔口背后的優質供給，通過1688這個產業帶的“入淘”橋頭堡，直接對接給了淘寶天貓上的賣家。通過1688，十三行正在加速挺進大淘寶。2022年5月，已經有少部分淘寶商家能在工作臺“千?！鄙峡吹揭粋€還在“灰測”中的線下檔口專區，主要就是十三行檔口的貨，這些優質供給是通過1688“翻到線上”的。

讓商家們意識到相比于C類電商動不動數十倍的爆發，B類商家是一個需要沉淀的生意已經是淘寶廣州屬地團隊的共識。在引領十三行增加電商運營能力的成長路上，他們從上新，活動營銷，旺旺接待，直播介紹，建立長期人設，再到線上趨勢的探尋、消費者偏好的洞察等各個環節，細致引導，解決商家需求。比起銷售數據的瘋漲，更可喜的或許是十三行的“入淘”經營正在走向長期。有的商家更進一步，直接開起了淘寶店，做起了C端買賣。

種種推力下，十三行正在駛出離開孤島的船，在數字化轉型的道路上，這個古老的商行不過剛剛出發，許多疑問尚存，但一個頗具意義的服裝領域數實融合樣本已漸漸展開。

入淘，開啟新一次商業共振

在一些電商業內人士看來，十三行的數字化轉型是特殊的——某種程度上，它匯聚了實體經濟的強大傳統慣性與創新活力。

十三行一直是“壟斷的行業巨擘”的代名詞，在清代作為政府特許經營進出口貿易的洋貨行，自從1757年乾隆撤銷除粵海關外所有沿海各關至鴉片戰爭的85年間，十三行一直是當時中國唯一的通商口岸。鼎盛之時，來自世界各國的船只在這里匯集，用工藝品交換著茶葉、絲綢、瓷器等中國特產。清代人曾經描述這里：“洋船泊靠，商賈云集，殷實富庶?！?/p>

新中國成立后，十三行又幾經變遷，在極盛轉向衰落的彷徨過后，在新時期重新找到了變革的方向，成為中國服裝生意的地理地標。

在這里，長期盛世的傳統經營曾不可避免地對新興業態有著向下凝視和本能排斥，但絕境之中的開放與變革，又是十三行埋藏在最初生命力與歷史跌宕中的本能，最終促進十三行與最新的商業潮流實現一次次共振。

疫情前的新中國大廈/視覺中國

無論如何，十三行都無法回避電商。2022年，阿里以淘寶為核心組建國內數字商業板塊，穩健的數字供應鏈、近10億人的中國第一消費入口、遠近場合一、產業互聯網和消費互聯網合一的商業模式，已經證明電商背后的數字經濟已經是實體經濟重要組成部分。從某種程度上說，淘寶其實已經是實體經濟。如今，十三行加速入淘，走向數字化轉型的標桿意義，是在線上蓬勃的服裝行業里，數字經濟和實體經濟走向深度融合趨勢的又一例證。

過往擔心電商可能對線下已有客戶和生意產生沖擊的商戶們正在轉變思路，不同的渠道并非意味著對立，反而有著相輔相成的可能性，重點在于不同渠道的體驗和優勢仍然能夠在沖擊中始終保持。

在1688平臺上，商家們可以設置獨家私密款，防止款式提前曝光，也可以按不同的起批量，不同層級的買家，給到專屬的不同價格，避免對線下已有的B類采購生意產生影響。

2020年3月，廣州市商務局率先印發《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，提出到2022年，推進實施直播電商催化實體經濟“爆款”工程——“個十百千萬”，越來越多人相信，數字經濟與實體經濟的合力會迸發出更大的力量。

而在業內人士看來，阿里的大淘寶體系是消費側需求帶動趨勢供給的引擎，通過消費側采購偏好，反向指引商家的款式研發和上新節奏。只有市場足夠大，這個指引才會有效，而當前線上電商中，只有淘寶才有這樣的規模和能力。

在中國經濟生產的大環境里，近200個代表著中國最先進的制造能力和生產力的一級產業帶絕大部分都已實現了數字化轉型，走上了線上渠道。淘寶活躍用戶帶來的龐大消費力背后，新的生產關系和創造新商業價值的數字科技能力也因此產生。

渠道背后的所有爭論最終都需要消費者用腳來投票，占到人口近七成的大淘寶用戶代表了消費者對便利、透明購物體驗的需求，長久耕耘的傳統渠道仍然很大程度上代表著消費者對品質的追求，實體經濟與數字經濟從競爭走向學習再走向融合的背后，更深層次的使命是對如何更好滿足消費者體驗的一次又一次探尋。無論是商戶、十三行、服裝行業還是整個中國經濟，都不能從這樣的浪潮中缺席。

未來的十三行會長成什么樣？仍是一個待解的謎題。在疫情的變局與初探電商的混亂之中，十三行還有很長的迷茫要度過。但擺在眼前的，是在數實經濟交融中實現產業疏通數字流通供應鏈的可能性，是又一次與中國商業貿易脈搏共振、將自己納入時代洪流中的機會，十三行正在發芽的淘寶直播與“入網”“入淘”里，更重要的是，對數字經濟排異的“孤島”正在消失，未來的可能性不斷展開。

在自身慣性與時代變遷中踏上新的路徑并不容易，但商業從來都是勇敢者的游戲。十三行的躊躇與轉折是一個縮影，眾多站在數實經濟分叉口前的商家、產業帶、行業，都繞不開這探尋的征程。（作者 | 陳楊園、吳聲）