私域零售的新機遇

私域運營的供應鏈機會

2022年5月8日，復星全球供應鏈中心及全球產業研究院共同舉辦了全球供應鏈研討會（第五期）。會議邀請了雅各布專欄創始人諸剛強、原京東創新服務部總經理董俊濤兩位產業嘉賓以及復星生態企業代表，圍繞“私域零售及其供應鏈的機遇”進行了研討。以下為本次會議精要：

私域零售的新機遇

雅各布專欄創始人，K&J直播創始人，洞數芯基建SSC聯合創始人，長三角時尚聯盟科創協會理事。曾任職NIKE大中華區首席信息官，Lily商務時裝首席戰略官等。

疫情下品牌與平臺“危”“機”并存，私域零售出現新機遇

雅各布專欄在2020年就曾做過一個近300人的訪談活動。與當時對疫情后的商業展望相比，今時今日大家對疫情后的展望發生了很多標志性變化。這些變化中蘊含著品牌未來業績增長的著力點。

2022年一季度國內外的宏觀數據表現不錯。天虹、可口可樂和茅臺等消費品公司在國內市場的業績增長都相對較快。反而大家對于奢侈品品牌在國內市場的增長預期則較為保守。疫情也為我國的互聯網平臺經濟帶來了很大的變化，尤其是私域零售領域出現了一些新的機遇。

資料來源：雅各布專欄

疫區“團長”新現象，重構深度零售分銷體系

在最近上海疫情中，大家對社區團購都有了很深刻的體會。我個人的體會是，團購中買到的生鮮甚至比疫情前在生鮮零售商購買的還要新鮮。疫情期間，每一個小區都形成了以地理區域為界限的消費格局，鄰里消費圈層也變得更加模糊。

過去，品牌與平臺在終端數字化的推進過程中做得很辛苦。有些大平臺甚至為此投入上千億元，而實際效果式微。而在疫情期間，“團長”們直接連接消費者，構建了明確的圍繞LBS社區的零售網絡，重構了深度的零售分銷體系。

資料來源：雅各布專欄

C2C營銷體系形成，營銷路徑發生巨大變化

除了零售分銷體系外，營銷體系也發生了很大的變化。以前，品牌做數字化營銷是從自身出發，通過大數據等智能化營銷手段，希望高效精準地識別消費者并實現轉化。但是今天，“團長”直接接收終端消費者的需求，構建了由C端需求驅動的C2C團購場景，營銷的路徑就發生了巨大的變化。

“團長”會是中長期的模式，重新連接消費者是全新挑戰

解封后，對品牌商和零售端而言，重新連接消費者并提升銷售業績可能既是巨大的挑戰也是重要的業務場景。

很多人都在討論“團長”是一個短期的現象，還是一個中長期的模式。我們相信消費者需求和習慣的大量變化將足夠深遠地影響到品牌商、零售商未來的業務——“團長”會是中長期的模式。

目前“團長”模式已經非常成熟了，分流了以往品牌商和零售商的銷售通路，對未來品牌驅動的全渠道零售業務形成了全新的挑戰。

社區團購市場快速增長，已達到全民參與的程度

數據顯示，社團團購2020年市場規模約700多億元，2021年約1200多億元，預計2022年會達到2000多億元。市場仍在非常蓬勃地發展，社區團購將是下半年和明年非常重要的新業態。

在用戶參與度方面，社區團購2020年用戶約4.7億人，2021年為6.46億人，預計2022年將達到8.76億人。社區團購的網絡已經達到了全民參與的程度，孕育了大量商機。

制圖：中商情報網

社區團購已形成C2C業務模式，未來會向C2M模式進化

從互聯網式微的業務場景中，我們可以看到，品牌最早采用全渠道零售模式（Omni-channel），之后發展出了DTC模式，一直嘗試通過經營消費者的心智和內容，實現轉化。

今天，社區團購以零售終端為起點，形成了“Bottom Up”的C2C業務場景。未來這樣的業務場景仍需要進行很多變革，尤其是C2M的模式變革。在業務場景向C2M模式轉變的過程中，從供應鏈到零售端都會出現一些新的機會。

私域運營的供應鏈機會

原京東零售時尚居家事業群全渠道及創新服務部總經理，在京東負責事業群供應鏈運作，與芬香、蜜源等社交電商團隊合作S2B2C業務模式，熟悉電商自營供應鏈、社交電商供應鏈建設和運營。

S2B2C:供應鏈成本與B端吸引到的流量，決定成敗的關鍵

阿里巴巴總參謀長曾鳴在《智能商業》中詳細闡述了S2B2C的概念。電商大廠們也分別在S2B2C領域做了一些嘗試和探索。這些業務基本上以CPS模式運行。

在S2B2C這個模式中，S、B與C部分都需要運營者做不同的工作。供應鏈平臺（S）主要做好供應鏈招商和運營工作。在B端，“團長”會做一些組團的工作。在C端，運營者需要做好口碑管理和服務工作。

資料來源：網客會

起勢在于流量，成敗在于供應鏈

社交電商初期起勢成功的關鍵在于流量，而供應鏈決定了社交電商最終的成敗。因此，S2B2C模式若想獲得成功，一是要做好供應鏈，二是要持續不斷地通過B端用戶拉好C端流量，做好客戶服務。

制圖：董俊濤

S2B2C案例，重點關注高復購、高傭金和引流款三類商品

某電商平臺2018年就開始與社交電商合作。社交電商主要負責組織“人”與“場”，在社群中售賣貨物。電商平臺則依托自身供應鏈能力，選擇合適的商品放入CPS商品池中。商家挑選商品后在社群中進行分享。最終成交在電商主站完成。

在選品過程中，重點關注三種商品：消費者高復購的商品、高傭金的商品、引流款。電商平臺提供的商品池中既有自營商品，也有第三方商家的商品。自營商品的傭金在3%-6%，對KOC的吸引力不大，而平臺性商品傭金較高，利于KOC進行分享。

制圖：董俊濤

關注選品效率，服務好小B是成功的關鍵

S2B2C模式的供應鏈與傳統B2C模式供應鏈有較多區別。在綜合成本方面，社交電商供應鏈綜合成本約15%，比傳統電商低5-15個點。

在商品來源方面，S2B2C的商品來源主要有品牌商品、工廠商品、產地直采商品和C2B商品等。社交電商特別關注商品的利潤空間。因為利潤空間決定了小B的傭金空間。

在關注點方面，社交電商更關注小B和C端用戶，而不是品牌商家。小B高度重視傭金，忠誠度較低，因此搶到并長期留存小B用戶是社交電商發展的至關重要的一環，服務好小B用戶是平臺首要任務。

制圖：董俊濤

數字化系統提升運營效率，需要規避社群營銷風險點

為提升運營效率，社交電商平臺通常會自研系統，包括商家版和店主版。在疫情期間，部分平臺也為“團長”開發了效率提升工具，包括團購小程序、微信群接龍和在線問卷調查表等。

但是企業在進行運營效率提升的過程中一定要注意規避社區營銷的風險。只要有拉人頭、交入門費、層級計酬等特點的行為就涉嫌傳銷。

社交電商仍處流量紅利期，能解決模式痛點的平臺將脫穎而出

社交電商流量成本較低，仍處于紅利期，同時也得到了國家的重視。但目前S2B2C模式在S端有供應鏈成本、傭金結算和選品策略問題；在B端有團長忠誠度與傭金比例強相關等問題；在C端有客單價低、社群生命周期僅有3-6個月等問題。

未來，社區團購在高效組貨、保障最后一公里運輸以及O2O平臺同城配送能力的協同使用等方面存在機會點。誰能解決明顯可看到的行業問題，誰就可能在下一輪競爭中勝出。

制圖：董俊濤