去年3月，41歲的黃崢將拼多多交棒給陳磊，距今已經(jīng)整一年，這家以社交電商起家的企業(yè)“內(nèi)在邏輯”也發(fā)生巨大變化。

3月21日晚間，拼多多發(fā)布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。Q4拼多多營收272億元，同比增長僅3%，創(chuàng)上市以來新低，全年?duì)I收為939億元，較2020年同比增長58%。

截至2021年12月31日，拼多多年度活躍買家達(dá)到8.7億，較上一年底的7.9億同比增長10%；四季度平均月活躍用戶數(shù)為7.3億，同比增長2%。

因營收、用戶增長等多項(xiàng)數(shù)據(jù)不及市場預(yù)期，財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多股價(jià)巨震，一度跌超12%，隨后回漲。截至3月21日美股收盤，拼多多報(bào)收39.99美元，跌幅6.13%。

拼多多進(jìn)入慢增長：Q4同比增長僅3%，用戶增長繼續(xù)放緩

陳磊接棒之后，首先必須面臨的是，在電商競爭加劇之下，拼多多需直面營收放緩、用戶增長見頂?shù)碾y題。

財(cái)報(bào)顯示，2021年四個(gè)季度，拼多多的營收分別為222億、230億、214億元、272億元，環(huán)比增長-17%、4%和-7%和27%，在Q1、Q3兩個(gè)季度出現(xiàn)環(huán)比下降。

用戶增長方面，拼多多延續(xù)增速放緩態(tài)勢。截至2021年Q4，拼多多年度活躍買家為8.687億，同比增長10%，單季新增約140萬。而2021年第一到第三季度，單季新增用戶分別為3500萬、2610萬和1700萬。

截至2021年Q4，拼多多月活用戶為7.334億，相比Q3的7.415億減少了810萬。

來源：獵云網(wǎng)

本季度，拼多多也終于再次披露GMV情況，根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年底，拼多多12 個(gè)月期間的GMV人民幣 2.441萬億元，較上年增長 46%。

自身營收放緩，加之淘特、京喜等在下沉市場的圍攻，短視頻電商等等新興平臺的沖擊，以及中概股普遍暴跌的背景，在過去的一年時(shí)間里，拼多多的股價(jià)持續(xù)下跌，從最高點(diǎn)212.6美元/股跌到如今的39.99美元/股，跌幅超過80%。

財(cái)報(bào)電話會上，陳磊表示，在現(xiàn)有用戶規(guī)模基礎(chǔ)上，不太可能再繼續(xù)高增長。如何持續(xù)服務(wù)好現(xiàn)有的8.7 億用戶，滿足他們?nèi)找孀兓枨螅情L期關(guān)注的事情。

“過去一年，市場上涌現(xiàn)很多不同的平臺及電商模式，都需要我們多學(xué)習(xí)、多借鑒。這也提醒我們，從組織結(jié)構(gòu)上，需要快速地迭代更多的年輕管理層和核心團(tuán)隊(duì)，這些業(yè)務(wù)的發(fā)展和調(diào)整需要時(shí)間來產(chǎn)生效果。”陳磊說。

凈利潤創(chuàng)新高背后：停止燒錢、收縮自營和一次性返傭

陳磊在拼多多的花名是“土豆”，他是過往拼多多創(chuàng)下高速增長神話的關(guān)鍵背后功臣。其任職CTO期間主導(dǎo)研發(fā)拼多多的分布式人工智能技術(shù)，構(gòu)筑并鞏固了拼多多的技術(shù)底色。

進(jìn)入“陳磊時(shí)代”的拼多多，開始重農(nóng)投入。去年八月，拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”。據(jù)了解，該專項(xiàng)不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，旨在面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，致力于推動農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，科技普惠。由陳磊擔(dān)任項(xiàng)目一號位，季度利潤均將優(yōu)先投入至該項(xiàng)目，直至滿足100億總額。

早在2020年7月陳磊接任拼多多CEO以來，他就主導(dǎo)建設(shè)完成了拼多多的全新農(nóng)產(chǎn)品物流體系。

此外，不同于過往拼多多高舉高打、燒錢營銷換規(guī)模的增長路線，陳磊也進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，他表示拼多多會將過去五年在營銷方面的重心，更多轉(zhuǎn)向研發(fā)，并利用拼多多在技術(shù)上的優(yōu)勢，進(jìn)一步推動農(nóng)業(yè)數(shù)字化。

因此，在營收增速創(chuàng)上市以來新低同時(shí)，拼多多另一個(gè)故事則是季度凈利潤創(chuàng)上市以來新高。

財(cái)報(bào)顯示，Q4拼多多凈利潤66.2億元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期15.68億元，上年同期凈虧損13.764億元。這也是拼多多自2021年Q2季度開始，實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。

這一方面得益于營銷費(fèi)用的縮減以及一次性費(fèi)用抵減、控制開銷，另一方面是本季度存在一次性返傭，推動利潤提升。

陳磊接棒之后，拼多多正在停止?fàn)I銷虧損換增長的步伐。2021年Q4，拼多多營銷費(fèi)用為147.125億元，同比減少23%，在四季度的營收占比是42%，這也是拼多多歷史上占比最低的一個(gè)季度。Q1至Q3營銷費(fèi)用金額上也環(huán)比持續(xù)下降。

而商品銷售收入的持續(xù)下降，也一定程度上提升利潤率，降低了拼多多的營收。

首先看拼多多的三部分營收結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)及其他收入為272.億元，較去年同期的265.億人民幣上漲3%。交易服務(wù)收入為47億元，較去年同期的23億元增長108%。商品銷售收入為8170萬元，較去年同期的54億元下降98%。

其中交易服務(wù)收入，主要來自于拼多多主App和多多買菜兩個(gè)平臺的交易服務(wù)費(fèi)用，這部分四季度呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)和商品銷售收入則變動相對較大。前者受整個(gè)廣告大盤下滑影響，后者則是所謂拼多多的1P業(yè)務(wù)，即拼多多自身采購、銷售的商品，類似于京東的自營業(yè)務(wù)。比如拼多多自己花錢買iPhone，然后平價(jià)甚至折價(jià)賣給用戶。

值得注意的是，2021年Q1，商品銷售收入達(dá)51億元，收入占比為23%，上升為第二大收入來源。這部分收入的快速下降，意味著拼多多在逐漸收縮自營。

在過去的財(cái)報(bào)會議上，拼多多管理層曾表示，1P試用版旨在暫時(shí)滿足用戶對我們商家無法滿足的產(chǎn)品的需求。因此，此數(shù)字可能會隨季度變化。1P業(yè)務(wù)并不是拼多多的重點(diǎn)關(guān)注所在。

在陳磊接棒以來，拼多多制定了“減營銷重技術(shù)、重投農(nóng)業(yè)科研”長期戰(zhàn)略，拼多多四季度研發(fā)費(fèi)用為20.23億元，全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到89.93億元，同比增長30%。

今年8月，拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，宣布將第二季度及未來幾個(gè)季度的利潤優(yōu)先投入該專項(xiàng)。9月底，“百億農(nóng)研專項(xiàng)”獲得了股東大會的批準(zhǔn)。在第二季度利潤全部投入該專項(xiàng)之后，拼多多本季度全部利潤將繼續(xù)投入該專項(xiàng)，進(jìn)一步推動農(nóng)業(yè)科技普惠。

“砍一刀”信任危機(jī)和拼多多的新探索

過去一年，拼多多并不平靜，因?yàn)椤翱骋坏丁睂椰F(xiàn)“信任”危機(jī)。

3月17日，一名主播在直播間發(fā)起拼多多“砍一刀”免費(fèi)換手機(jī)的活動，兩個(gè)小時(shí)后，拼多多頁面顯示砍價(jià)進(jìn)度一度達(dá)到99.98%，但依舊沒能成功砍下手機(jī)。

今年1月，上海一名律師參加了拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動，領(lǐng)取了一張“超級免單卡”，但邀請多人砍價(jià)后，始終差“0.9%”，最終將拼多多告上了法庭。

來源：微博用戶@超級小桀

去年5月，上海市消保委曾約談拼多多，指出其侵害消費(fèi)者權(quán)益的六大問題，一是商品質(zhì)量問題；二是假冒侵權(quán)問題；三是強(qiáng)制取消訂單；四是虛假發(fā)貨問題；五是售后服務(wù)問題；六是砍價(jià)拉新問題。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，拼多多“砍一刀”項(xiàng)目在 2021 年上半年的“271”績效打分中被評為最低檔“1”，換言之，拼多多認(rèn)為靠“砍一刀”拉新不那么有效了。

“砍一刀”的套路，也讓用戶薅羊毛的熱情逐漸消退。拼多多的社交裂變模式也遭到用戶的諸多反感，詳見獵云網(wǎng)過往報(bào)道：親歷紅包助力套路，我重新定義了“裂變大師”拼多多。

股價(jià)暴跌，“套路失靈”的拼多多將駛向何方？在抖音、快手等新興平臺“殺”入電商之時(shí)，拼多多又該如何進(jìn)攻與防守？

陳磊在業(yè)績會上表示，中國電商一直是一個(gè)競爭激烈的行業(yè)，不同電商為消費(fèi)者提供不同選擇，未來還會存在新的競爭對手，拼多多關(guān)注平臺用戶不會過多關(guān)注競爭對手，但是在過去一段時(shí)間內(nèi)，拼多多在跟進(jìn)客戶需求等方面還有很大改進(jìn)空間，與競爭對手有差距。

他還稱，過去一年，拼多多調(diào)整了團(tuán)隊(duì)和方向，發(fā)展步伐放慢，目前選擇更多對農(nóng)業(yè)投入，從內(nèi)部來說，需要更多耐心。

近日，多多視頻備受關(guān)注。2020年，多多視頻上線時(shí)一直處于低調(diào)位置，現(xiàn)已升級到拼多多App首頁底部一級入口。多多視頻采用單列信息流模式，采用現(xiàn)金提現(xiàn)的方式吸引用戶觀看視頻。

不過，多多視頻的內(nèi)容形態(tài)除了直播帶貨、短視頻帶貨等內(nèi)容外，更多為劇情、綜藝影視等娛樂性內(nèi)容。