近日發現，拼多多正大力推社交電商群買買。群買買主打品牌特賣，主要模式為平臺集合品牌商家商品，由招募的店主在社群、朋友圈等社交渠道分銷商品，店主獲得相應傭金。

2019年年底，拼多多就曾內測過同類型的社交電商小程序好貨內購，不過聲量一直有限。今年1月，拼多多新增“群買買”商標申請，好貨內購隨后更名為群買買，主打品牌尾貨清倉，品牌貨低價賣。

群買買微信小程序頁面

在6月，群買買似乎進入了產品推廣期。當月，群買買推出一項拉新活動，老店主成功邀新后，當新店主業績滿298元，老店主可得50元拉新獎勵。一位群買買店主表示，群買買正狂撒十個億，“抓住機會！”

雖然自起家拼多多便被貼上社交電商的標簽，但拼多多一直都否認自己是社交電商，嚴格來說，拼多多與云集、淘集集等依靠店主分銷社交電商路線并不相同。

拼多多過往拉新策略，更多是依靠砍價、助力等普通用戶自發的社交裂變，這些動作對平臺更大的意義在活躍度而非交易轉化。

但對一家年活躍買家數已達8億的電商平臺來說，交易轉化的重要性無疑會持續攀升。拼多多這時候將半正規化的微商收編，不失為一條拉動交易增長的良策。

2018年行業內就興起過一輪社交電商熱。3月，京東和蘑菇街聯合成立微選；被視作社交電商黑馬的淘集集在當年8月上線后，2個月DAU（日活躍用戶量）破500萬，6個月用戶量達到1億；主打品牌特賣的愛庫存也在這一年連續完成5.8億元B輪以及1.1億美元B+輪融資；次年5月，云集在美上市，成為中國會員電商第一股。

不過社交電商的花期相當短暫。2019年年底，微選就地解散，淘集集破產清算，云集營收水平接連下滑。云集今年一季度營收為6.754億元，而去年同期為16.492億元。

另一方面，微商人群在平臺倒閉、被迫“下車”后，也亟需找到可供施展的新場景。

一位社交電商從業者曾向字母榜表示，2019年初，權健事件引發保健品行業全面整頓，一批從業者淪為“直銷難民”。他們發現自己除了拉人頭、開線下會，什么都不會，于是又涌向了社交電商行業。但隨著多家社交電商公司倏忽倒下，這批人又需要尋找新的項目。

拼多多崛起的一個重要因素是，當淘系正忙著天貓化、品牌化時，拼多多承接了從淘系外溢的小商家；這一次，群買買能接住這些社交電商難民嗎？

1

字母榜發現，群買買招募店主頁面顯示，“招募微商、代購、社區團購團長”，提交申請時可選擇填寫原運營平臺及在原平臺月交易金額。

顯然，拼多多正向微商敞開大門。

自誕生起，社交電商從業者以拉人頭、分銷為主要模式，常被冠以微商名號。一位行業人士向字母榜表示，社交電商實際就是對微商資源的分割。

微商口碑一直不佳，原因有二：一是“三無”產品泛濫；二是瘋狂拉人頭，經營形態與傳銷頗為相似。

但無可否認，微商借助社交傳播實現商品分銷，具有極強的裂變能力。據華經產業研究院報告，2018年，國內微商市場交易規模已達1.44萬億元，2019年增長71.1%至2.46萬億元。

近年大火的私域運營，某種程度上也是品牌商和平臺在向微商學習；而品牌商和平臺以微商的方式做增長，剛好可以解決微商常被詬病的貨源問題。

以淘系電商為例，其生態內始終有淘客這一特殊角色存在。這個群體能夠為淘寶和商家在社交平臺尋找新增流量。

2019年，急于在站外尋找新流量的電商巨頭進入社交電商戰場，京東投資的芬香電商、淘寶的淘小鋪陸續上線；次年，微信也推出了微信小商店。一位微信小程序產品經理曾表示，微信推出小商店的原因是，微信生態中中長尾、小微個體的量級非常龐大。

從這一角度，2019年年底才開始內測好貨內購的拼多多，在社交分銷這環上其實是落后于京東、淘寶的。

但到了2019年年底，拼多多在微信生態內的大多數社交裂變玩法被封禁；這時候，用傭金調動起店主或者說代理的積極性就變得必要了。

這一年10月，微信升級《微信外部鏈接內容管理規范》，規范執行首日，便封禁了一批鏈接，涉及誘導下載/跳轉、砍價拼團、有償投票、各類形式的好友助力、種豆/養雞/養寵物的養成游戲等，顯然拼多多式的社交裂變正踩在了封禁紅線上。

拼多多曾嘗試用口令、小程序等方式消減這一規范的負面影響。而從好貨內購上線的時間點來看，推出社交電商是拼多多應對新規祭出的另一招式。

2

好貨內購2019年年底產品內測，今年下半年進入推廣期，聲量始終有限。但對于包括拼多多在內的電商巨頭來說，尋找站外流量的重要性和緊迫度正與日俱增。

今年初，淘寶重新將淘客銷量納入搜索權重。由于淘客銷量在商家銷售結構中占比有限，這項權重的恢復不會對商家流量結構產生根本性影響；但其意義在于重新激活了一塊站外流量生態，為商家重新提供了新流量杠桿。

在外界印象中，淘寶存在流量焦慮，而由于在微信中有中心化入口和小程序，拼多多的處境稍顯樂觀。但如今，拼多多年活躍買家已破8億；淘寶遇到的增長問題，拼多多也必將遇到。

新用戶從哪兒來？答案只能是有12億月活的微信。增長的秘密，藏在微信的社交關系鏈里。

拼多多從微信生態中獲取的用戶不在少數，不過以往的獲客方式主要是借由普通用戶的力量進行社交裂變。采用微商式的社交分銷的好處是，通過邀新獎勵和傭金機制，為店主提供拉新及促成成交的動力。當平臺與店主的利益綁定為一體，店主就更有動力去觸達平臺此前未曾觸達的用戶。

群買買的直邀補貼說明頁面顯示，累計推廣可補貼商品達298元的店主，可獲每個直邀店主到手傭金的15%；若金額達1000元，則傭金提升到25%。

一位群買買店主介紹，當直邀店主中有20個店主銷售額達到1000元，可以升級為服務商，享受除傭金和補貼之外的管道收入；淘客公園此前制作的群買買代理晉升及傭金制度則顯示，直邀15個達標店主（銷售額達到1000），則可晉級為服務商。

另外，此前拼多多慣用的砍價、助力等增長方式，對拼多多更大的意義是拉新、促活，但離促成交易還有相當長一段距離。顯然，群買買這套微商式激勵店主的傭金機制，更有助于直接促成交易。

社交電商的這套拉新玩法常被詬病與傳銷頗為相似。2017年5月，云集微店因“組織策劃傳銷”傳銷，被杭州市濱江市場監督管理局處以958萬元罰款。

通常傳銷有三大特征：第一是入門費；第二是發展下線，雙方形成層級關系，第三，傳銷要通過直接或間接發展的人員數量、銷售業績來計算報酬。法律規定，五個或以上層級的分銷模式都屬于傳銷，四層分銷則需要向有關部門申請。

按照群買買的傭金制度來看，店主注冊無需繳納會員費，且老店主僅能收取直邀店主這一級的傭金，顯然是在規避法律風險之后，再向微商學習。

3

群買買對拼多多的意義，不止是開辟新流量池，還可以拓展商品類目、強化在庫存電商領域的競爭優勢。

拼多多管理層曾在去年3月提及，2019年拼多多萬億成交額中，農產品占比13%，GMV（商品交易總額）大頭在快銷品和服裝，共占50%。但相比于淘系，服飾仍是拼多多的劣勢類目，美妝品類的情況也與之類似。

社交電商正好可以幫拼多多補足在美妝和服飾類目的劣勢。

由于潛在買家多為女性，微商從業者一直把服飾和美妝品類作為經營重點。華經情報網數據顯示，通過微商銷售的商品中，化妝品占比46.67%、養生保健品33.33%、食品26.67%、服裝20%、家電6.67%、嬰兒用品13.33%、飾品13.33%，其他占6.67%。

從目前群買買主推類目來看，除了日用品這一天然適合社交分銷的類目，群買買正發力的類目就是服飾和美妝。

在供給側，群買買正在引入和聚合這兩個垂類的知名品牌，以拓展貨源。例如，近期群買買上線了大牌美妝的專屬頁面，涵蓋SK-II、Lamer、阿瑪尼等品牌商品。

此外，群買買通過調整平臺規則，引導店長向美妝和服飾品類傾斜。根據群買買直邀補貼說明，食品、數碼3C品類商品不計入店主傭金升級需達到的推廣商品總額內；而劃掉這兩個品類，在社交渠道較好推廣的商品類目大概就剩下了美妝、服飾和日用品。

除了拓寬品類外，群買買有機會借助店長私域流量，構建新的庫存商品消費場景，擴大拼多多在庫存電商領域的優勢。

群買買的定位是品牌特賣。從群買買頁面展示的商品調性來看，它的一個重要策略就是幫品牌品牌商家清理庫存，這剛好與此前拼多多在服飾領域的運營策略相匹配。

社交電商與品牌特賣相當適配。一位服飾類目商家曾向字母榜表示，社交電商已成為品牌清庫存的重要渠道，與其他渠道相比，用社群流量清庫存容易產生爆發力。

而服飾類目又在品牌特賣中占相當大的比例，從品牌特賣電商唯品會的營收結構便可窺得這一點。據美港商業評論報道，服裝鞋帽在唯品會總收入中占比在45%左右。

此前，拼多多在APP首頁設置了“斷碼清倉”頻道，商品以服飾為主，另有母嬰、家紡、箱包等品類。一位服飾類目商家表示，其拼多多店鋪的銷售額中，約有60%為庫存商品。

隨著用戶量級的攀升，拼多多正向中心化電商無限靠攏。在平臺型電商四處尋找水源的當下，尋求公域與私域合營是所有電商平臺的共同課題，而社交電商正可以幫拼多多補齊私域這一環。

目前，品牌特賣的市場規模相對較小。例如，唯品會2020年全年GMV為1650億元，拼多多則為1.67萬億。但在電商大盤增長放緩的背景下，這也是一塊可供挖掘的市場。

另一方面，從群買買集合品牌特賣商品這一定位來看，拼多多正通過品牌尾貨、庫存商品曲線切入品牌。

品牌特賣平臺發展路徑相似，它們大多從清理庫存切入，經由品類擴張擴大平臺規模，并逐步切入非庫存商品，成為品牌提供性價比商品的渠道，唯品會以及后來用私域流量做品牌特賣的愛庫存走的都是這個路線。

外界熟知，拼多多曾借由百億補貼曲線完成部分品牌的卡位。但百億補貼頻道的商品多為品牌標品，在品牌非標品這個賽道，拼多多還需要祭出新的戰略。

去年5月，拼多多秒拼事業群推大促活動時，曾有拼多多人士指出，拼多多通過百億補貼實現了品牌標品的低價，平臺正希望通過新模式，構建穩定的非標品全渠道低價體系，這個使命很大程度上會由“限時秒殺”來完成。

但如今看來，拼多多在品牌非標品這環上，是雙線策略，另一條就是借由品牌特賣這一相對垂直的賽道完成品牌化布局。

一位群買買店主向字母榜介紹，群買買之于拼多多，就好像天貓之于淘寶，“三年后的群買買也許就是現在的天貓。”

不過，如今的群買買距離天貓還有相當長的路要走，目前入駐群買買的品牌數量級與天貓相去甚遠，商品也走的也是低價、性價比路線，在品牌調性上與拼多多無異。

更重要的是，現下群買買在C端尚未擁有足夠的傳播力和感知力，距離實現它的戰略使命，群買買還差一次拼多多式的奇襲