還在上升期的品連優選關掉了公共分銷池，只留下200個存量分銷賣家和30幾個供應商的貨源。

這是去年8月份的事情。品連優選的變動也引發了跨境出海賣家對原本火熱的S2b2C分銷模式“退潮”的擔憂。

一邊解決下游小微賣家無貨可賣的問題，一邊解決品牌方、工廠及大賣家的庫存周轉效率問題——所謂跨境電商S2b2C模式，實質就是通過先to B再to C的方式把貨銷售到海外。這種方式和傳統的B2B跨境電商唯一的區別是，更多的“小b賣家”充當了中間商。

2020年，由于疫情導致的供應鏈斷裂和海外線上購物需求激增，跨境分銷平臺一度迎來自己的高光時刻，成功續上了大量中小賣家的生命線。

跨境電商基礎設施服務商縱騰集團旗下的冠通分銷平臺，2020年小b客戶數增長398%、銷售額增長278%。海外倉服務商萬邑通旗下分銷平臺——萬邑鏈，在這一年實現了2017年上線以來的新高，累計發布7萬+SKU，活躍供應商達400家，活躍分銷商超2000家。另一家跨境分銷平臺新秀品連優選，也實現了2億元的年銷售額。

除此之外，如環球易購、利朗達、泛鼎國際等大賣家和服務商都已紛紛入局，甚至還有一些企業，采用類阿米巴的模式，集中控制供應鏈，將員工做為下游分銷渠道，樂此不疲的玩起了跨境分銷。

然而，快速成長一段時間后，跨境分銷平臺的生存空間和長遠價值開始令一些踐行者擔憂起來。

如果拋開疫情帶來的增長機遇，去年跨境分銷行業可能不會增長得這么好。“跨境分銷模式能幫初入門的下游賣家解決貨源和資金問題，幫上游供應商解決商品通路和庫存周轉問題，但隨著行業和賣家自身業務的發展，這種痛點會明顯降低。”萬邑通市場總監范佳俊看到了跨境分銷平臺可能會遇到的增長瓶頸。

那么，曾在國內電商市場紅極一時的S2b2C模式，到底能不能在跨境電商領域跑通？

上下游相互博弈，跨境分銷平臺因何存在？

通常情況下，跨境分銷平臺的供應商商分兩種：大賣家和生產商。

其中，大賣家主要利用分銷平臺加快庫存周轉率和資金回籠速度。生產商則根據是否有在海外建立品牌的需求而分為品牌商和白牌工廠，前者主要利用分銷平臺尋找銷售代理、尋求品牌全網曝光以及試圖有效管控銷售渠道的價格，而后者則多是為了從OEM轉向跨境電商，將分銷平臺作為銷售通路之一。

“小b分銷商無需備貨資金，也意味著將更多風險、資金壓力轉移到了供應商身上。在二者都希望賺更多錢、賣更多貨的情況下，誰承擔的風險更大、占用的資金更多、在貿易鏈上涉足的環節越多，理論上誰應得的也就越多。”范佳俊談道。

此時的矛盾點是，對于供應商而言，庫存周轉、資金問題都是階段性的需求，但下游分銷商的需求則是相對更長期的。所以，分銷平臺之于供貨商的價值應該更以品牌壯大、銷量拓展、利潤提升為導向。分銷平臺之于下游分銷商的作用則因分銷商的類型而有所不同。

據冠通分銷平臺總經理李顯榮介紹，下游分銷商主要分為新手賣家、中級賣家和資深賣家三類。

新賣家主要將分銷平臺作為入局跨境電商市場的敲門磚，不需要在供應鏈上投入精力，只需專注于了解海外電商平臺的運營規則，從而找到適合自己的精品或鋪貨模式。

中級賣家則基本上有了對產品趨勢的把控，會逐步產生產品升級優化和庫存管控的需求，因此可將產品改進建議、備貨等需求反饋給分銷平臺，并最終觸達供應商端，從而實現分銷產品的定制優化。

而對于資深賣家來說，分銷平臺難免會存在產品的同質化競爭，最終導致自己的利潤下降，對平臺的粘度也會降低。因此，他們要么會脫離分銷平臺，要么會要求分銷平臺不斷提供有價格優勢的優質品牌產品。

“目前，大部分跨境分銷平臺還處于S2b2C模式的初級形態，重點在于解決供給側的需求，實現資源集中采購、品質保障、集成服務網絡、提供下游數據等。至于需求側的私域或公域流量運營解決方案等，都還處于探索階段。”李顯榮談道。

不可否認的是，無論對于供給側還是需求側，分銷平臺在培育跨境電商新從業者上都發揮了重要作用。

“能否玩兒得轉，還是看自己的運營能力。一旦賣家利用分銷平臺成長起來后，為了謀求更高的利潤，就會傾向于自己尋求供應鏈解決方案，做買斷出口。這也意味著分銷平臺的作用開始減弱。”一位曾嘗試過從跨境分銷平臺“進貨”的賣家談道。

上游2000個SKU需要下游2000個分銷商，S2b2C為何不靈？

“本質上來看，分銷模式就是大家經常聽到的‘一件代發’。”品連優選CEO萬曉文坦言。

億邦動力在調查中得到的一致結論是：分銷平臺最重要的價值是進一步降低跨境電商的準入門檻，但同時也暴露了產品同質化嚴重、貨源供應不穩定、產品沒有價格優勢、無法掌控產品品質等一系列問題。

“一些分銷平臺失敗的主要原因就在于無法把控好供應鏈，比如對貨源品質、物流時效、交付體驗等方面。”萬邑通范佳俊談道，“比如國內的一些貨源平臺，就是走的一件代發模式，下游賣家沒看過貨，只追求產品價格便宜。但代發周期長，消費者的體驗很不好。早年發展而起來的分銷平臺多是此種模式。”

分銷平臺如果沒有運轉好，就永遠都是在做投入的生意——這也是品連優選去年8月開始放慢速度、重新思考發展模式的原因。談及當時痛砍上下游合作伙伴數量、關掉分銷池，萬曉文坦言，主要是因為看到了兩個問題：

1、去年整個市場增速很快，但每挖掘一個品類都需要對接五六家工廠、面對大量產品SKU，根本無法全面把控產品參數，比如創新性、性價比等。因此無法保證產品始終在高水平、“合格”的閉環中流通，最終結果就是上下游無法進行強粘性的連接。  

2、分銷閉環的不斷流通是建立在控制上游不斷貨的基礎之上，這個過程中會有很多損耗和成本，反過來降低了流轉效率。

比如，平臺為5家工廠的同一品類去找下游賣家時，要先投入時間調研這5家工廠的商品競爭力。而一個工廠至少需要對接五六個分銷商，并會對分銷量提出要求。那么，如何匹配工廠所“要求”的下游賣家數，下游賣家又是否愿意銷售這種產品，都是擺在眼前的問題。

“很多時候，上游供應商與下游分銷商的訴求是相悖的。”萬曉文直言，通常由于所分銷的產品或品牌的溢價不足，下游賣家也不愿意做廣告投入，很難獲得高銷量。反過來，下游分銷商水平參差不齊，無法抓準商品的賣點，也很難實現可觀銷量或“保底”銷量來跟供應商談判。

“這樣的話，做到后期就要不停地‘抓新’，永遠需要‘吃’新工廠和新賣家，運轉得很累。”萬曉文笑稱，上游產品是白牌，下游賣家雜亂，整個組織的高度散度、復雜，最終可能就是上游的2000個SKU，需要下游2000個分銷商才能達成銷售目標。

從1.0到2.0，精品化前路如何邁進？

從去年年底開始，品連優選已不再拓展以往的“雜貨型”供應商，而是升級到品牌供應鏈，讓分銷業務退居第二階段任務，轉而先為供應商做品牌出海代運營，起名為優品環球。

萬曉文計劃用一年的時間幫供應商做起品牌后，再將代運營成功的品牌（其產品能排在亞馬遜某個品類前100名，銷售額占比達到整體的10%左右）拿來開展分銷業務。

據他介紹，品連優選當下的重點是抓“精（供應商）對精（分銷商）”，而不在“多”。年產值5億元以上、OEM頭部廠家或國內知名品牌是品連優選對上游供應商的篩選標準。目前，其已簽約3家工廠，計劃幫其中一家家居品牌做到1年5000萬元的銷售額。對于分銷商，品連優選則著力于尋找亞馬遜上單品類優質準Best Seller賣家。

“跨境分銷平臺理想的狀態應該是，頭部產品對頭部銷售力量，腰部對腰部，尾部對尾部。而這些力量的組合就是分銷平臺的價值所在。”萬曉文談道，精品對精品的分銷模式對中國品牌出海有很大的價值，類似于安克創新，將代運營業務發展起來后，就可以集中頭部力量來推廣品牌出海，“不排除未來他們也會布局分銷市場”。

“當然，這條路并不好走，僅僅是與工廠達成一致可能就要花費3個月左右的時間，到可以真正開始賣貨可能要4-5個月左右。”但萬曉文知道，開弓沒有回頭箭。

不同于品連優選的“繞道”式轉型，利用海外倉來提升終端服務水平，滿足消費市場的資質認證、安全標準等，則是萬邑通、冠通分銷等平臺非常確定的一件事。

比如，萬邑通會對商品的物流、庫存信息進行可視化、系統化管理，實時向上下游展示，在相對更透明的狀態下進行貿易洽談和訂單交付。其次，借助海外倉資源，對供應商的物流渠道和倉庫進行商品注冊和查驗。

而冠通分銷平臺正在進行的升級包括：招募優質的出口型品牌供應商，為平臺提供足夠多的精品貨源；不斷整合物流、倉儲等核心資源，提升平臺的綜合供應鏈服務水平。

此外，當下分銷模式發展的困境還在于，未來買賣雙方線上下的交易場景、貨物的包裝履約都會發生變化。如何進行靈活應對，以滿足線上下交易場景的需求，是萬邑通范佳俊認為接下來分銷模式可以升級的地方。

根據范佳俊的總結，跨境分銷平臺的發展可分為：1.0階段，類似于1688的國內一件代發；2.0階段，工廠愿意備貨到海外倉，將庫存進行共享，這是貨物和物流方式在物理空間上的變化；3.0階段，供應鏈在國內，但分銷商市場已遍及全球；4.0階段，供應鏈和分銷商都來自全球市場。

“在國際貿易碎片化發展的趨勢下，從長遠看，分銷平臺的價值應是解決國內貨源和全球跨境電商之間供需關系的匹配問題。分銷商陣營也應面向全球賣家，縮短海外賣家與中國供應鏈的距離。”他談道。

當然，對于分銷平臺一直以來的主要受眾——初創型中小賣家而言，想要真正具備核心競爭力，就必須深入到產品端去。這行業共識不會變。