美國(guó)Costco（正式譯名：開市客）在進(jìn)入中國(guó)上海前后一段時(shí)間，一直都有質(zhì)疑Costco入華沒戲的聲音。哪怕是在2019年8月27日上海閔行首店開業(yè)當(dāng)天，以震動(dòng)全國(guó)的失控一樣的排隊(duì)熱潮，占領(lǐng)各大熱搜熱榜。這種質(zhì)疑聲音，也從未中斷。

《零售老板內(nèi)參》曾在Costco首店開業(yè)當(dāng)天曾以題為《Costco中國(guó)首店完美復(fù)制了美國(guó)門店的零售秘密》的總體結(jié)論，精準(zhǔn)判斷Costco將在中國(guó)取得高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。因?yàn)槲覀兺高^Costco上海首店的人潮，看到Costco門店實(shí)實(shí)在在復(fù)制了美國(guó)門店的差不多全部精華。一樣的會(huì)員收費(fèi)制度，自有商品，品質(zhì)一流的肉品水果乳品等生鮮，專精的大規(guī)格大包裝日用品，讓人一次逛不完且次次有新發(fā)現(xiàn)的商品更新……

最近，Costco正式確定要在國(guó)內(nèi)開出第四家門店了。選在杭州蕭山的湘湖金融小鎮(zhèn)2期（湘云路眉山路），一個(gè)遠(yuǎn)離杭州市區(qū)的度假景區(qū)，周邊并無密集居住社區(qū)。有多遠(yuǎn)呢？這地方比阿里每年召開云棲大會(huì)的云棲小鎮(zhèn)，緯度還要靠南一點(diǎn)。距離杭州市中心的武林廣場(chǎng)，將近有18公里的直線距離。

Costco上海二店選在了浦東康橋工業(yè)區(qū)東區(qū)，距離上海迪士尼樂園不遠(yuǎn)處。蘇州首店，也是Costco中國(guó)第三店在蘇州高新區(qū)城際路附近的一個(gè)規(guī)劃地塊。中國(guó)Costco非常類似美國(guó)Costco，從來不去市區(qū)轉(zhuǎn)悠，選址特別自信，從來不要現(xiàn)成客流的商圈和社區(qū)選址。或者說，Costco模式，不存在選址一說。它的選址，只是為了能夠有個(gè)龐大地塊，可供自己按Costco標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)而已。

但是，質(zhì)疑的人對(duì)此視而不見。他們依然頑固的認(rèn)為一些事實(shí)而非的理由，以唱衰Costco在中國(guó)玩不轉(zhuǎn)為榮，標(biāo)新立異的認(rèn)為：中國(guó)本地生活服務(wù)發(fā)達(dá)，不適合Costco生存；中國(guó)密集居住，適合便利性的到家服務(wù)；中國(guó)實(shí)體零售整體沒落，Costco模式錯(cuò)過了好時(shí)代注定沒戲；上海高端會(huì)員市場(chǎng)是山姆會(huì)員店的地盤，Costco干不過山姆……

Costco讓他們失望了，Costco在中國(guó)發(fā)展的比預(yù)想的還要好。

現(xiàn)在距離Costco首店開業(yè)一周年還有不到1個(gè)月時(shí)間，Costco已經(jīng)圍繞著蘇滬杭敲定了4家門店。除此之外，Costco作為一個(gè)實(shí)體店，早就在去年底實(shí)現(xiàn)了實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)優(yōu)秀指標(biāo)。

第一、來客量穩(wěn)定且龐大。開店當(dāng)月就完成20萬會(huì)員開卡之外，Costco來客數(shù)一直保持非常之高的水平。即便是今年2月底（屬于春節(jié)后的最淡季，還是疫情最高峰期），Costco上海首店來客數(shù)還是每天過萬，導(dǎo)致閔行區(qū)政府強(qiáng)行要求控流。而在去年底今年初時(shí)期，Costco每天到店客流總數(shù)，都在5萬+以上。雖然Costco擁有1.4萬平米的超大營(yíng)業(yè)面積，不過根據(jù)《零售老板內(nèi)參》非完全統(tǒng)計(jì)，Costco上海首店從開業(yè)至今，可能一直都是上海地區(qū)門店來客和單位面積人數(shù)最多的大賣場(chǎng)門店。我們知道每個(gè)能進(jìn)Costco店內(nèi)的顧客，都是其付費(fèi)會(huì)員。按照一個(gè)會(huì)員平均10-15天開車采購(gòu)一次的規(guī)律來推算，Costco目前單店會(huì)員數(shù)大概應(yīng)該在50萬左右。這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Costco全球門店平均7萬內(nèi)的會(huì)員水平。

第二、顧客口碑穩(wěn)定且更好。現(xiàn)在熟悉Costco購(gòu)物特性的粘性會(huì)員，基本上都有一個(gè)感覺：Costco的商品既很便宜，也很貴。很貴的感覺來自每次去Costco購(gòu)物，稍不留神購(gòu)買量就會(huì)上千元。帶著逛逛心態(tài)的進(jìn)店，少說也會(huì)有200-400元的購(gòu)買量。但是任何人稍微根據(jù)Costco大包裝大規(guī)格的商品乘除單價(jià)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Costco依然比同類渠道要便宜。尤其是，東西品質(zhì)和檔次不是一般的過硬。Costco的冷鮮肉品，乳制品、水果、各類加工鮮食（比如著名的烤雞、面包）、小家電、包裝零食、酒飲、谷物和堅(jiān)果食品、日常家用快銷品…已經(jīng)在上海地區(qū)取得非常過硬的口碑。

第三、高度成熟的商品配置。除了首店開業(yè)帶來的全國(guó)性震撼，Costco第二次讓全國(guó)人民著迷的事件，應(yīng)該是1499元原價(jià)售賣53度飛天茅臺(tái)。這讓茅臺(tái)貴州總部一度都要加大供貨的轟動(dòng)效應(yīng)，已經(jīng)“惡化”到Costco要在地下停車場(chǎng)貼出告示：茅臺(tái)沒了。但是除此之外，Costco其實(shí)一直都在小范圍有周期的翻新商品清單。開業(yè)當(dāng)初擺在門口的高端不失平價(jià)的奢侈品消失了，但是其他便宜到不用出國(guó)跑免稅店的個(gè)人耐用品（尤其是手表），Costco從沒讓人失望過。其他還有定期更換的包裝食品、酒類、洗護(hù)類等商品。對(duì)于會(huì)員來說，除了大食品類目會(huì)有很穩(wěn)定的感覺，其他商品都會(huì)有小范圍的更新?lián)Q代。

據(jù)我們得知，上海Costco從開業(yè)之初，就有一批穩(wěn)定的代購(gòu)販子。

《零售老板內(nèi)參》與多個(gè)上海地區(qū)Costco會(huì)員溝通的統(tǒng)一感覺都是：大家愛死Costco了。這話看似有點(diǎn)肉麻，不過我們也很驚奇的發(fā)現(xiàn)，為什么Costco客單價(jià)不低的購(gòu)買體驗(yàn)，能夠完美的掐中一部分人群的超高購(gòu)買粘性。

粘性，我們并不認(rèn)為來自每年299元的會(huì)員，不多買會(huì)吃虧的心理作祟。隨時(shí)可以退卡的一個(gè)會(huì)員，鐵定是買了還想買才有的實(shí)打?qū)嵳承浴Ｎ覀兇蟾磐魄昧艘幌拢粋€(gè)會(huì)員每10天購(gòu)買一次，每次購(gòu)買1000元以上，一個(gè)月在Costco購(gòu)買量普遍都在3000元以上。由于Costco普遍都是家庭類消費(fèi)品，一個(gè)有車（沒車去Costco，體驗(yàn)反而很不好）的上海家庭，每月在大鮮食和日用品上花費(fèi)3000元，簡(jiǎn)直不要太便宜。

這里問題的關(guān)鍵在于，每月3000元對(duì)于一個(gè)家庭日常高易耗（生鮮、大鮮食、包裝食品、家用洗護(hù)品等）商品，究竟能滲透到什么程度？實(shí)際情況可能是滲透率非常高。大包裝的果汁飲料、巧克力、零食，以及通常保鮮期在一周內(nèi)的冷鮮肉品、乳制品等，Costco的商品品質(zhì)和最終價(jià)格，不要太誘人。

這太神奇了，其實(shí)中國(guó)零售和電商平臺(tái)，都非常渴望能把重視品質(zhì)的客群聚攏起來。但是也一直沒有很標(biāo)準(zhǔn)的好方法。Costco怎么把上海重視品質(zhì)，卻又抓住價(jià)格敏感的那群會(huì)過日子的人群，抓的那么集中且穩(wěn)定？

Costco商品毛利率（不是凈利潤(rùn)）其實(shí)比一般超市要低，能讓會(huì)員多買的粘性，其實(shí)并不直接體現(xiàn)在賣貨的利潤(rùn)。而是讓會(huì)員卡這個(gè)主要利潤(rùn)來源，以及供應(yīng)商出貨量，這一頭一尾的兩大運(yùn)營(yíng)要素，得到持續(xù)穩(wěn)定的循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。

消費(fèi)者覺得這里東西好我一直買；供應(yīng)商覺得這里出貨量大我全力配合Costco；Costco覺得你們倆愿意這么穩(wěn)的跟我玩，我的會(huì)員卡也就能穩(wěn)的繼續(xù)玩。

Costco穩(wěn)如老狗。

我們?yōu)槭裁丛谌ツ闏ostco開業(yè)之初就說Costco中國(guó)首店，完美復(fù)制了美國(guó)門店的特征，原因即在于此。Costco已經(jīng)是一個(gè)高度成熟化的產(chǎn)物，Costco的中國(guó)首店，從開業(yè)第一天就感覺像個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的老司機(jī)，一切看起來都那么穩(wěn)定自然成熟。

上面上Costco沒有選址，其實(shí)Costco沒有的地方多了去了。沒有營(yíng)銷，沒有運(yùn)營(yíng)，沒有促銷，沒有華麗美感。門店看起來土里土氣，土到就比一個(gè)倉(cāng)庫(kù)稍微干凈整潔一點(diǎn)。我們?cè)?jīng)說過，一切不直接體現(xiàn)在商品上的前后端成本投入，Costco認(rèn)為都是多余的廢物。

你來Costco感覺舒不舒服，Costco很道門氣質(zhì)：愛來不來。你買的東西感覺不好，Costco很儒生氣質(zhì)：負(fù)責(zé)到底。

Costco應(yīng)該是全世界少有的那種：用最“賤”的門店，賣最好的商品。

這讓Costco給人一種穩(wěn)到不正常的感覺，即穩(wěn)到方法論層面，Costco其實(shí)沒有什么進(jìn)化迭代的必要了。當(dāng)然，這也是為什么Costco來到上海第一天，就像個(gè)開業(yè)幾十年且不過時(shí)的老牌門店。中國(guó)零售業(yè)現(xiàn)在處在一個(gè)歷史性的過渡期：創(chuàng)新迭代已經(jīng)成為行業(yè)最大的“政治”正確，并把傳統(tǒng)零售不怎么創(chuàng)新迭代的習(xí)慣，對(duì)比的十分落伍。

Costco是怎么做到不需要方法層面的進(jìn)化，卻又不存在商業(yè)層面的缺陷和不足？

也許最大可能性的地方，在于Costco把門店的零售生意濃縮還原為最本質(zhì)的：買賣。一手滿意交錢，一手誠(chéng)信交貨。Costco面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)，不存在細(xì)分的任何野望動(dòng)念。它打造了一種，一切中產(chǎn)階級(jí)，都能在Costco找到所需的完美模式。很土豪的不用去，很沒錢的不想去。就是中產(chǎn)階級(jí)，怎總能找到一個(gè)去Costco的理由。它很像功夫里講究的一句王道格言：絕對(duì)的力量面前，一切招數(shù)都是白費(fèi)。Costco的絕對(duì)力量就是：我不受任何外界變化的干擾，用一系列最高明的方法（供應(yīng)鏈、門店、商品開發(fā)等），讓所有中產(chǎn)階級(jí)，知道我這里是家庭購(gòu)買的最好渠道。10年前我這樣，10年后我還這樣。

這個(gè)社會(huì)有兩種實(shí)體零售：一種叫實(shí)體零售，一種叫Costco零售。