報告摘要

在春節期間，全國人民買菜習慣發生改變，此報告結合全國296名調查用戶，通過調查問卷的形式，主要揭示了目前一線城市的買菜情況及存在問題。目前81%的用戶所在地區有線上買菜平臺，35歲以下的調研對象占據73.3%。 

理想與現實之間差距仍大。調研結果顯示，76%的用戶更傾向于線上買菜，但實際線上買菜只能覆蓋46%的用戶。由于菜場、超市分布相對密集，民眾方便選購且部分地區線上買菜渠道供給仍少，線下買菜仍是主流，并且超市是主要渠道。全國296個用戶中，超市/菜場/社區生鮮的滲透率分別為64/31/22%，盒馬/叮咚/京東到家/每日優鮮的滲透率分別為26/19/14/10%。頻率相對較低、客單價高，本次疫情期間囤貨消費明顯。避免出門成為線上買菜的主要驅動力，而便利性、挑選菜品安全性是用戶選擇線下買菜的主要考慮因素。平臺層面，叮咚和每日優鮮的客群更年輕，京東到家和盒馬的在35-40歲客群覆蓋有明顯優勢，整體而言用戶更看重平臺的物流配送效率及供貨充足能力，線上供給不足是目前買菜首大難題。

超市仍是一線城市首要購買渠道，但各個城市之間線上買菜也各有特點。由于一線城市的菜品供應鏈更長，春節期間服務人員更少，導致菜品供應量不足、預約不上配送人手、搶單失敗等問題嚴重，具有菜品供應量足、價格正常、質量較好等優勢的超市依然是第一選擇。同時，根據調研數據，平臺選擇方面，上海地區更偏愛盒馬、叮咚；北京地區偏愛盒馬、每日優鮮；廣深地區偏愛京東到家、盒馬。從購買頻次上看，上海>廣深>北京；從理想與現實之間的情況看，上海/廣深/北京用戶期望線上買菜與實際覆蓋情況之間的差距分別為16/30/19%。目前，供應不足（占比50%以上）、快遞不讓進小區（占比40%以上）是上海和廣深買菜主要問題；而北京地區普遍反映菜價高、品類少是買菜的首要問題（占比42%）。相比于一線城市，其他城市則呈現線上購買頻次低、線上滲透率仍低（18%）的特點，并且目前來看，疫情導致無法出門是目前來看買菜的首要問題。

超市仍為線下買菜首要渠道，但與過往不同，線上買菜的期望值與現實值之間差距被放大，線上生鮮的需求仍未被充分滿足，“預約制”或成為商超到家模式的破局關鍵。此次疫情期間，生鮮消費由于囤貨需求總體呈現客單價高、購買頻次相對平日有所降低的特點。物流和貨源充足成為用戶選擇平臺的首要考慮因素而非價格，預計隨著用戶線上買菜習慣的培養，線上平臺將會快速發展，生鮮到家模式迎來“咸魚翻身年”，若各平臺能夠改善物流效率、保障供應鏈，充分探索“預約制”模式，則可能搶占到家商業模式先機。

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