2014年成立，2018年才走上正軌，如今風(fēng)頭正盛。

文 | 王彥麗 來源 |零售老板內(nèi)參

核心導(dǎo)讀：

1、從KK館到調(diào)色師，三大品牌有怎樣的聯(lián)系和差異？

2、同樣賣彩妝，THE COLORIST調(diào)色師有何不同？

3、KK如何在一年時(shí)間連續(xù)打造兩個(gè)爆款品牌？

作為一個(gè)新零售業(yè)態(tài)，KK館的發(fā)展頗有點(diǎn)異軍突起。在四五年前，或許沒人注意到這家創(chuàng)業(yè)公司，但從2018年開始，KK館連續(xù)獲得大額融資，光2019年就已經(jīng)完成兩次融資，門店規(guī)模也拓展到數(shù)百家。KK館的崛起還是頗值得玩味的。

日前，KK館宣布完成1 億美元D 輪融資，同時(shí)也正式升級(jí)為「KK集團(tuán)」。本輪領(lǐng)投方為eWTP 科技創(chuàng)新基金，五岳資本跟投，原有資方經(jīng)緯中國(guó)、黑藻資本等繼續(xù)跟投。

據(jù)了解，此次融資后，KK集團(tuán)的估值超10 億美元，在今年3月，它才剛剛完成4億元C輪融資。

但KK集團(tuán)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，公司從2014年成立，用KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧的話來說就是，在2017年之前KK走的路都是錯(cuò)誤的，直到2018年把KK館重新做了一遍后，KK的發(fā)展才正式走上正軌。

最早的KK館業(yè)態(tài)定位是“進(jìn)口品集合店”，門店面積平均200㎡，月銷60萬，店內(nèi)集合六大品類的進(jìn)口商品，分別是美妝、日用、食品、家居、文具和配飾，商品SKU超2000個(gè)。

今年5月份，KK集團(tuán)在KK館之外，先后孵化了KKV和THE COLORIST

調(diào)色師業(yè)態(tài)。KKV的門店面積在1000平米左右，品類也在KK館的基礎(chǔ)上有了更多拓展；調(diào)色師則不再涉及豐富的品類，而是聚焦彩妝這一種品類，成為彩妝商品的線下集合店，面積在300㎡~400㎡左右。

截至目前，KKV已經(jīng)開出十多家門店；調(diào)色師則剛剛起步，只在廣州和深圳分別開出一家門店，目前來看市場(chǎng)反饋非常好。

作為一家創(chuàng)業(yè)公司，KK集團(tuán)為什么能逆勢(shì)融資，并且能快速孵化多個(gè)品牌呢？

- 1 -從KK館到THE COLORIST調(diào)色師

今年3月，《零售老板內(nèi)參》APP對(duì)KK館的案例進(jìn)行過采訪，KKV和調(diào)色師的業(yè)態(tài)還沒有落地，而KK館經(jīng)過過去一年的摸索，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)成熟運(yùn)營(yíng)。年初，KK館正式開放加盟。

對(duì)此，吳悅寧曾告訴零售老板內(nèi)參，通過加盟模式，KK館門店數(shù)有望在年底達(dá)到400家。

我們?cè)皆L了開在北京的KK館門店，商品是清一色的進(jìn)口品，涵蓋美妝、日用、食品、家居、文具和配飾。雖然是進(jìn)口商品，但價(jià)格親民，主打高性價(jià)比商品，例如同樣的美妝商品，KK館的價(jià)格要比旁邊屈臣氏便宜不少。

KK館

另一個(gè)有意思的地方在于，這個(gè)門店的店員并不是很多，據(jù)吳悅寧透露，200多平米的KK館，平均單店只安排6名員工，他們基本不去為用戶推銷產(chǎn)品，而是專注補(bǔ)貨、理貨等工作。同時(shí)，整個(gè)門店裝修也很簡(jiǎn)潔。

雖然是一家創(chuàng)業(yè)公司，KK館似乎很看重各項(xiàng)成本的壓縮，吳悅寧認(rèn)為，實(shí)體零售就是要在各個(gè)環(huán)節(jié)上扣成本，然后更好地讓利消費(fèi)者，持續(xù)為后者提供高性價(jià)比商品。

值得一提的是，零售老板內(nèi)參發(fā)現(xiàn)，此時(shí)KK館商品的陳列風(fēng)格，似乎也為今天KKV、調(diào)色師的陳列提供了靈感來源。例如KK館擁有一面畫風(fēng)獨(dú)特的“面膜墻”，用一整面墻陳列進(jìn)口面膜產(chǎn)品。類似的設(shè)計(jì)也出現(xiàn)在了以后的KKV和調(diào)色師，KKV門店有著一大片閃閃發(fā)光的飾品墻，調(diào)色師則用不同色系商品堆砌了彩虹墻。

這一點(diǎn)似乎能幫助我們理解KK集團(tuán)的快速孵化能力，在不斷的孵化新品牌的過程中，KK集團(tuán)的一些能力顯然是有延續(xù)的，只是這種延續(xù)會(huì)靈活根據(jù)不同業(yè)態(tài)進(jìn)行變通。

如果說KK館還是一個(gè)純進(jìn)口品集合店，那么更大面積的KKV，就是一個(gè)生活方式的結(jié)合店了。

KKV門店

KKV擁有更加豐富的商品，在KK館六大品類的基礎(chǔ)上，拓展到十四大品類，商品SKU超2萬個(gè)，這些增加的品類中，包括嬰兒用品、兒童玩具、酒品等。

此外，KKV不再局限于進(jìn)口品，國(guó)產(chǎn)商品也有上架，如網(wǎng)紅飲料元?dú)馍郑€有年輕人喜愛的養(yǎng)生食品，如養(yǎng)生茶、紅棗薏米粉等。

在KKV，你能看到不再只是進(jìn)口美妝、零食日用品，還有一整面的酒品墻，陳列溫馨可愛的多肉植物，一整排的兒童玩具等等。可以發(fā)現(xiàn)，比起KK館，KKV更加強(qiáng)調(diào)一種生活方式，即其他零售店沒有的商品組合，其他零售店也給不了用戶的那種小確幸，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，逛這樣的店本身已經(jīng)是一種享受了。

KKV飾品墻

從目前情況看，KKV的銷售情況是可觀的，KKV目前單店平均能夠做到250萬/月的收入，最高的收入可以達(dá)到400~500 萬/月。

 KKV酒品墻

在KKV，零售老板內(nèi)參遇到幾位在門店拍照的消費(fèi)者，相比KK館，KKV已經(jīng)具備了讓用戶自傳播的功能，但說起自傳播，調(diào)色師業(yè)態(tài)比KKV更勝一籌，因?yàn)樵谡{(diào)色師店內(nèi)拍照打卡的年輕女孩真的是絡(luò)繹不絕。

KK館和KKV雖有不同，但核心思路還是聚焦在進(jìn)口品集合店，但調(diào)色師卻是一個(gè)更大的突破，即拋棄多品類，只做進(jìn)口彩妝商品，把彩妝這一個(gè)品類做深做透。

THE COLORIST調(diào)色師

因此，調(diào)色師其實(shí)是一個(gè)彩妝商品的集合店。目前，全店有70多個(gè)品牌，六千多個(gè)SKU。雖然只做一個(gè)品類，但調(diào)色師卻具備了爆款潛質(zhì)，開業(yè)以后人氣十分火爆。

據(jù)調(diào)色師負(fù)責(zé)人透露，調(diào)色師當(dāng)下日均進(jìn)店客流已經(jīng)達(dá)到1.5萬人次。截至目前，調(diào)色師深圳門店342平方米，月銷252萬；廣州門店473平方米，月銷330萬。

- 2 -THE COLORIST調(diào)色師為什么火爆？

在線下賣彩妝商品，這并不是什么新鮮玩法，畢竟很多美妝店里，彩妝品早就是必不可少的組成部分。但調(diào)色師不僅選擇做彩妝商品集合店，而且還能火爆，這背后有怎樣的生意經(jīng)？

事實(shí)上，彩妝是一個(gè)很有意思的品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)接近4000億元，但在這個(gè)千億規(guī)模的賽道里，護(hù)膚品占據(jù)了半壁江山，即占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，排名第二位的是占比14%的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，彩妝占比只有9%。

從各個(gè)品類的全渠道增速來看，彩妝增長(zhǎng)最為迅速，2017年全渠道增速接近30%，市占率最高的護(hù)膚品，增速反而比較穩(wěn)定，2017年同比增長(zhǎng)約17%。

此外，對(duì)比全球發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模依然有大的增長(zhǎng)潛力。當(dāng)前中國(guó)的人均化妝品消費(fèi)額為38.5美元，美國(guó)、英國(guó)發(fā)達(dá)國(guó)家的人均化妝品消費(fèi)額分別為264美元、248美元，同為亞洲國(guó)家的日本、韓國(guó)，人均化妝品消費(fèi)額也分別是285美元、244美元。因此，彩妝背后的整個(gè)中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模仍具備較大增長(zhǎng)潛力。

這樣就不難理解，在眾多的化妝品當(dāng)中選擇彩妝，調(diào)色師顯然看重的是彩妝品類的增長(zhǎng)潛力。再從整個(gè)彩妝線下店來看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多數(shù)是單品牌專賣店，或者是個(gè)護(hù)+美妝的多品類集合店，純粹的彩妝集合店業(yè)態(tài)目前是比較缺乏的。

再加上彩妝商品重體驗(yàn)，線下購買可以試妝，更加迎合消費(fèi)者實(shí)際購買需求。在KK集團(tuán)副總裁、THE COLORIST調(diào)色師CEO彭瑤看來，做彩妝這個(gè)品類天然會(huì)為購物中心帶人流，這種體驗(yàn)過程帶來的人氣也就意味著背后的轉(zhuǎn)化跟銷售。

在吸引用戶層面，調(diào)色師不僅擁有70多個(gè)品牌、6000多個(gè)SKU的豐富商品池，還保證100%的試用產(chǎn)品，而且在空間設(shè)計(jì)上反傳統(tǒng)，這一點(diǎn)也算調(diào)色師的一大創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的美妝店多是以黑色為主色調(diào)，據(jù)彭瑤介紹，調(diào)色師的主要目標(biāo)用戶群體是14-35歲，這是顏值即正義的一代，也是追求差異化、注重個(gè)性表達(dá)的一代，所以調(diào)色師從一開始就打算跟別人不一樣，即不走傳統(tǒng)的高級(jí)黑，也不走極簡(jiǎn)風(fēng)，而是選擇小清新。

于是就有了調(diào)色師的彩色貨品墻、彩色收銀臺(tái)，這種大膽又新穎的設(shè)計(jì)確實(shí)抓住了年輕消費(fèi)者的心智，我們看到很多年輕姑娘喜歡在彩色貨品墻前拍照。

在商品層面，調(diào)色師分為唇部、眼部、臉部、指甲油、卸妝品等幾個(gè)大類，當(dāng)然也有一小部分洗護(hù)產(chǎn)品，但這部分商品占比很小，且選品都是KK館中價(jià)格優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)的品類。在每個(gè)大類下面，相關(guān)的彩妝商品十分豐富，而且調(diào)色師強(qiáng)調(diào)所有商品都有試用裝，真是有種試妝試到手軟的感覺。

在商品價(jià)格層面，多數(shù)商品集中在10-100元價(jià)位，主打低價(jià)潮牌，當(dāng)然門店也有品牌商品，如定價(jià)300元左右的彩妝，主要滿足白領(lǐng)用戶的品質(zhì)需求。

- 3 -KK憑什么能快速孵化新品牌

不止上述三個(gè)品牌，吳悅寧表示，KK集團(tuán)接下來還將推出一個(gè)新品牌“X11”，至于這個(gè)業(yè)態(tài)又將怎么玩轉(zhuǎn)線下零售，吳悅寧還未透露更多。

作為一個(gè)從2018年才走上正軌的創(chuàng)業(yè)公司，KK憑什么能連續(xù)孵化新品牌，并且每種業(yè)態(tài)都能取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，這里面還是有些值得玩味的地方。

零售老板內(nèi)參發(fā)現(xiàn)，不管是KK館的進(jìn)口品集合店，還是調(diào)色師的彩妝品集合店，KK似乎總能在一個(gè)細(xì)分賽道先行一小步。

拿進(jìn)口品來說，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)進(jìn)口商品的需求正在快速增加，為此海淘、跨境電商得以快速發(fā)展壯大。但反觀線下，進(jìn)口品集合店還沒有真正爆發(fā)，能夠面向全國(guó)開店的品牌更是鳳毛麟角，KK館較快地抓住這一機(jī)遇，迅速進(jìn)駐到全國(guó)一百多個(gè)城市，規(guī)模效應(yīng)初顯。

調(diào)色師業(yè)態(tài)亦如此，化妝品過去幾年在線上銷量增速很猛，但從線下來看，多是單品牌化妝品店，或者是多品類化妝品店，純粹做彩妝進(jìn)口品集合店的業(yè)態(tài)幾乎沒有，在這樣的背景下，KK又搶先一步開出線下彩妝集合店。

看準(zhǔn)機(jī)遇的同時(shí)，KK還有一個(gè)特點(diǎn)，就是較早地搭建了自己的中臺(tái)。據(jù)了解，吳悅寧之前做過電商，可能也是這個(gè)原因，互聯(lián)網(wǎng)大廠過去一年紛紛搭建業(yè)務(wù)中臺(tái)的做法，對(duì)他亦有觸動(dòng)。吳悅寧認(rèn)為，KK集團(tuán)較早搭建的中臺(tái)支撐了前臺(tái)業(yè)務(wù)的不斷孵化。

創(chuàng)業(yè)公司的好處就在于，可以把別人過去五年、十年趟坑后摸索出來的成功經(jīng)驗(yàn)，直接借鑒過來，如果執(zhí)行有力，或許就能達(dá)到事半功倍的效果。雖然KK集團(tuán)的中臺(tái)不能與互聯(lián)網(wǎng)大廠的中臺(tái)規(guī)模相媲美，但至少在進(jìn)口商品這個(gè)盤子里，運(yùn)營(yíng)五年多的KK正在不斷沉淀供應(yīng)鏈能力。

當(dāng)然，拿到巨額融資并不斷孵化新品牌的KK集團(tuán)，并不意味著前路就會(huì)一帆風(fēng)順，進(jìn)口品業(yè)態(tài)究竟在線下有多大的發(fā)展空間，高顏值的調(diào)色師能否持續(xù)吸引年輕用戶關(guān)注，能否具備規(guī)模復(fù)制的能力，這都是線下零售要長(zhǎng)期面臨的發(fā)展難題。