京東阿里忙下沉，拼多多忙上行，彼此在對(duì)方腹地里絞殺。

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今年的雙11比往年更熱鬧了。 

拼多多和唯品會(huì)加入起訴天貓“二選一”陣營(yíng)的消息，把今年雙11徹底推向了高潮。在這個(gè)全國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的節(jié)點(diǎn)，三家騰訊系電商罕見(jiàn)的抱在了一起。 

“二選一”這個(gè)老生常談的問(wèn)題在今年愈演愈烈，與電商的競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)緊張不無(wú)關(guān)系。不過(guò)從某種程度上來(lái)說(shuō)，這依然是存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，通過(guò)爭(zhēng)奪品牌來(lái)爭(zhēng)奪既有平臺(tái)的用戶。增量空間依然來(lái)自于下沉市場(chǎng)，這也是今年雙11的重要主題之一。 

在京東的雙11啟動(dòng)會(huì)上，“下沉”的主題幾乎貫穿全場(chǎng)。雙11大促期間全新上線微信入口的京喜，表現(xiàn)出色，大促首日不到一小時(shí)銷量即突破100萬(wàn)單。 

為了備戰(zhàn)雙11，整個(gè)大聚劃算事業(yè)部則從劃算節(jié)結(jié)束后，就直接進(jìn)入了備戰(zhàn)狀態(tài)。今年雙11，阿里祭出了“天貓和聚劃算”的組合拳，針對(duì)下沉市場(chǎng)的“個(gè)性化定制款”在99劃算節(jié)實(shí)驗(yàn)成功后，將繼續(xù)在雙11中沿用。

相比之下，增長(zhǎng)迅猛，市值已超京東的拼多多今年則格外低調(diào)。直到10月30日晚，拼多多才宣布今年雙11的玩法——“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，繼續(xù)土豪本色不改。補(bǔ)貼選擇標(biāo)準(zhǔn)則是爆款暢銷，包括3C類的蘋(píng)果、華為、小米等，以及大量農(nóng)產(chǎn)品。

不過(guò)與京東和阿里不同，在大家均把矛頭指向下沉市場(chǎng)時(shí)，拼多多的應(yīng)對(duì)之策卻是：用低價(jià)補(bǔ)貼做上行。在站穩(wěn)了下沉市場(chǎng)的高地后，拼多多急希望通過(guò)雙11這樣的節(jié)點(diǎn)，擺脫自己廉價(jià)的標(biāo)簽，提升品牌價(jià)值。

京東：下沉，下沉，下沉

10月剛過(guò)半，京東就率先舉行了今年雙11的第一場(chǎng)啟動(dòng)會(huì)，會(huì)議的唯一主題就是：下沉。與往年商城CEO以及三大事業(yè)群總裁紛紛介紹各自備戰(zhàn)情況不同，今年京東雙11啟動(dòng)會(huì)的最大咖是京東副總裁、拼購(gòu)事業(yè)部總經(jīng)理韓瑞。 

會(huì)議上韓瑞透露，京東將在雙11期間，正式上線聚焦下沉市場(chǎng)的新社交電商平臺(tái)——京喜?！跋鲁潦袌?chǎng)是京東未來(lái)要發(fā)展的一個(gè)非常重要的方向，我們希望深耕這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

11月1日，京喜正式接入微信一級(jí)入口，替換之前京東商城的入口，未來(lái)10億的微信用戶打開(kāi)“微信購(gòu)物”將直接進(jìn)入京喜平臺(tái)，這是京東和騰訊早在今年618之后就開(kāi)始謀劃的新業(yè)態(tài)。 

 一位京東內(nèi)部人士曾向36氪表示，“對(duì)于下沉市場(chǎng)，京東內(nèi)部會(huì)議傳達(dá)的戰(zhàn)略就是——‘京喜’與‘京東’一起下沉”。雙11大促首日，京喜不到一個(gè)小時(shí)內(nèi)銷量即突破100萬(wàn)單；其中來(lái)自3-6線下沉新興市場(chǎng)的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%。 

京喜之外，京東針對(duì)下沉市場(chǎng)的另一社群電商項(xiàng)目——芬香，也在雙11期間亮相。這一低調(diào)的項(xiàng)目，早在去年6月就已立項(xiàng)，今年11月正式上線。

芬香的模式可歸納為“B2K2C”，B代表京東平臺(tái)和平臺(tái)上的商家，K就是KOC（推手），C則是消費(fèi)者。K可以邀請(qǐng)C入群成為其會(huì)員，會(huì)員購(gòu)買群里推送商品，K可以享受分傭。與此同時(shí)，C也可以通過(guò)邀請(qǐng)他人發(fā)展成為K，如此裂變。與傳銷相比，芬香會(huì)員不需要繳納任何會(huì)員費(fèi)，也不需要囤貨，成本極低。

品牌商提供優(yōu)惠產(chǎn)品和分傭補(bǔ)貼，京東平臺(tái)負(fù)責(zé)選品，推手將商品推送到微信群內(nèi)，消費(fèi)者通過(guò)鏈接在小程序內(nèi)完成購(gòu)買動(dòng)作后，推手獲得分傭、京東平臺(tái)提點(diǎn)、商家拿到利潤(rùn)。

之所以說(shuō)這是京東下沉市場(chǎng)的又一利器，是因?yàn)榉蚁阈〕绦虻乃猩唐肪鶃?lái)自京東平臺(tái)（目前大部分是第三方商品，少部分是自營(yíng)商品），享受與主站一樣的物流、配送、售后服務(wù)。且所有的交易訂單、物流信息也均可在京東App上查到，形成的GMV也歸屬于京東。

除了針對(duì)泛人群（無(wú)明確購(gòu)物需求）的“芬香”，針對(duì)快遞小哥的“京小哥”、京東客服的“京小服”小程序、針對(duì)品牌線下人群的“云店”小程序也一并上線。據(jù)芬香項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉家瑞透露，目前，芬香社群總量已達(dá)9萬(wàn)個(gè)，GMV突破6億元。

今年京東雙11的“百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠”，芬香小程序也將全面參與，配合品牌方一起做下沉，并在11月4日擁有自己獨(dú)立的品牌專場(chǎng)。

聚劃算：把定制款進(jìn)行到底

盡管歷年來(lái)的雙11都是天貓的主場(chǎng)，但升級(jí)后的聚劃算將在今年承擔(dān)相當(dāng)重要的角色。阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)總經(jīng)理劉博在雙十一啟動(dòng)儀式上就表示，聚劃算在今年會(huì)全面參與，并與天貓協(xié)同配合。

剛過(guò)去的99劃算節(jié)，聚劃算交出了GMV 585億的答卷，相當(dāng)于去年雙11的1/4多；來(lái)自下沉市場(chǎng)（三線城市及以下）的訂單量達(dá)到了60%?！袄^續(xù)帶著品牌做下沉；發(fā)揮聚劃算營(yíng)銷效率，打造爆款清單”，這是今年雙11，聚劃算品牌商家運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理云驄給聚劃算的定位。

在劃算節(jié)中，幫助品牌觸達(dá)下沉市場(chǎng)的主要產(chǎn)品是定制款。包括全棉時(shí)代、完美日記、蘇泊爾等品牌都通過(guò)推出個(gè)性化定制款產(chǎn)品，在劃算節(jié)期間收獲大批來(lái)自三四線城市的用戶。今年的雙11，聚劃算打算把這一策略沿用，并繼續(xù)升級(jí)。

“聯(lián)合1000個(gè)品牌，聯(lián)合定制1000款爆款商品”，是今年雙11聚劃算的主要目標(biāo)。相比較劃算節(jié)200款定制款商品，雙11期間將增加5倍。

例如，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌飛鶴，為聚劃算打造了從鮮奶到發(fā)貨7日極致新鮮的奶粉。乳膠床墊品牌金橡樹(shù)也專門在泰國(guó)工廠開(kāi)辟專供聚劃算的生產(chǎn)線，并研發(fā)出500元檔的天貓雙11專供床墊。

因?yàn)槎ㄖ瓶顚?duì)供應(yīng)鏈快速整合能力要求較高，所以云驄透露，這1000個(gè)品牌中，仍將以頭部品牌為主，其中有80%是新參與進(jìn)來(lái)的品牌，而快消和服飾品牌將占到70%。

目前，在淘寶App的核心業(yè)務(wù)區(qū)塊（即“六宮格”），聚劃算享受著“超級(jí)待遇”，近一半的頁(yè)面被其占據(jù)，其中包括聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣等。在今年雙11中，云驄表示聚劃算的營(yíng)銷入口將進(jìn)一步升級(jí)，針對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶洞察會(huì)更到位。

“很多定制款的產(chǎn)品，只有3線以下城市的用戶才能看到，這叫做定向展示人群。目的是讓這個(gè)產(chǎn)品能得到更多的爆款和精準(zhǔn)的爆款的機(jī)會(huì)。” 

在劃算節(jié)中，家洛把聚劃算的交易規(guī)模、觸達(dá)用戶數(shù)、鏈接品牌數(shù)作為三大考核指標(biāo)，今年的雙11，云驄則把“單品銷售效率的提升”放在了最為重要的位置，“我們希望在整體流量的傾斜，貨品挑選更嚴(yán)格，價(jià)格力度更符合下沉市場(chǎng)后，整個(gè)單品的銷售額能大幅提升。”

拼多多：靠低價(jià)補(bǔ)貼上行

阿里和京東們忙著下沉，穩(wěn)坐下沉市場(chǎng)的拼多多卻忙著上行。

在各家為了雙11大打營(yíng)銷戰(zhàn)之時(shí)，低調(diào)的拼多多卻一聲不發(fā)。甚至有拼多多員工透露，今年的上?？偛?，沒(méi)有“決戰(zhàn)雙十一”的橫幅，沒(méi)有召開(kāi)發(fā)布會(huì)，也沒(méi)什么人喊口號(hào)，只是會(huì)議室比往常難搶了點(diǎn)。

直到10月30日晚，姍姍來(lái)遲的拼多多才公布了自己雙11的營(yíng)銷計(jì)劃——依然是熟悉的“百億補(bǔ)貼”。說(shuō)熟悉，是因?yàn)樵诮衲?18期間，拼多多已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)這一計(jì)劃了。

不過(guò)與618不同，雙11期間拼多多沒(méi)有針對(duì)全品類進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼選擇標(biāo)準(zhǔn)只是爆款暢銷，只針對(duì)頭部的10000款商品實(shí)施讓利。比如3C類目的蘋(píng)果、華為、小米等，還有高頻消費(fèi)的生鮮。對(duì)于小眾品類，拼多多這次則選擇性忽視。

補(bǔ)貼手段則簡(jiǎn)單粗暴，直接砸錢，不玩套路。把實(shí)打?qū)嵉腻X砸在爆款暢銷品類上，拼多多的營(yíng)銷水準(zhǔn)不算高級(jí)，但很管用。通過(guò)每部新款iPhone補(bǔ)貼500元的玩法，過(guò)去1個(gè)月，拼多多收獲了大量高消費(fèi)人群，這就是拼多多想要實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。在大家均把矛頭指向下沉市場(chǎng)時(shí)，拼多多的應(yīng)對(duì)之策卻是：用補(bǔ)貼做上行。

補(bǔ)貼的效果直接體現(xiàn)在用戶購(gòu)買力增長(zhǎng)上。今年618期間，通過(guò)百億補(bǔ)貼，拼多多平臺(tái)用戶日均實(shí)物訂單量超過(guò)6000萬(wàn)單。黃崢透露，今年1月，拼多多平臺(tái)一、二線城市用戶的GMV占比為37%；今年9月，該比例提升至48%，半年提升了11%。

剛剛過(guò)去的2周，拼多多的市值不僅超過(guò)京東，成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)，就連實(shí)際支付的GMV也超過(guò)京東，可以說(shuō)全方位碾壓了老大哥。最新的消息是，在被天貓打壓許久后，拼多多聯(lián)合唯品會(huì)，也加入了起訴了天貓“二選一”的行列。無(wú)疑，拼多多希望通過(guò)“公車上書(shū)”的方式，將自己的“上行”計(jì)劃中再推進(jìn)一步。