上半年的零售業，“焦慮”如影隨形。

線下客流、營收銳減，生鮮引流首度遭質疑。加之線上沖擊，實體零售尤其是區域中小零售企業的突破方向到底在哪里？

 線上的日子也不再像之前那樣好過了。

“線上還在持續增長，而且線上銷售對社消品零售總額的增長貢獻要高于線下，這是趨勢；但線上在某些領域有些燒錢現象，比如社區團購，實際上此模式有發展潛力，但并沒有特別大的市場，不會容納各類企業一股腦涌入，還都能掙錢。”

在這波浪潮席卷下，一些根基不穩、家底薄的小企業就被沖走了。“如果說之前幾年零售業是預選賽，現在已經進入淘汰賽了。”

01

線上進入冷靜期

社區團購正以肉眼可見的速度在收縮。

幾天前，與興盛優選同年成立的社區團購同程生活運營主體蘇州鮮橙科技發布公告，內容頗為誠懇、實在，坦言因經營不善、資金鏈斷裂，宣告破產。

同程生活并非沒有通過謀求業務轉型走出困境，但拖欠的巨額貨款還是讓他再無轉圜空間。公開信息顯示，包括貨款、銀行欠款，同程生活累計欠款達9億元之多，債臺高筑。可見，社區團購這個新模式十分燒錢，連最早切入這一領域的同程生活也成為了先烈。

后繼者，資金雄厚的多多買菜、美團買菜也在系列監管政策下安分了許多，不再如去年般大開大舉，動輒幾城多少單量，聲浪立馬小下來。

從去年12月的“九不得”到今年3月國家市場監管總局對5家社區團購平臺的行政處罰，再到5月27日十薈團受到的150萬元頂格處罰且要求限期整改，并首次闡明“禁止一切通過巨額補貼，以通過進貨成本價格銷售商品的‘低價傾銷行為’”，明確指出以補貼形式拉低售價、提升單量和打壓競爭對手、擾亂市場的行為不可取。

隨之而來的是補貼斷供、團購單量嚴重下滑，社區團購存在感大大降低。補貼一停單量便直線下滑，說明社區團購的核心競爭力并不在效率，而依然是畸形的低價。資本補貼一退場，很多社區團購企業便自然會因資金問題退出。

社區團購，

通過整合多個社區團長微信社群資源，形成由商家集中化管理運營的預售＋團購的生鮮電商新模式。是依托真實社區的一種區域化，小眾化，本地化的團購形式。

自社區團購模式形成以來，賽道競爭異常激烈。中國電子商務研究中心統計顯示，2016年，4000多家生鮮電商平臺中，4%的平臺投入產出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%實現盈利。大部分仍處于靠促銷吸引用戶的階段，毛利率遠低于實體零售店。

到了2019年，呆蘿卜、迷你生鮮、妙生活、吉及鮮等曾風光一時的生鮮電商平臺，幾乎都因為資金鏈斷裂而倒下。2019年8月30日，十薈團完成與另一社區團購平臺“你我您”的合并，被稱為社區團購合并第一案。

京東與蘑菇街合資成立的社區拼團微選特供，隨后更名鮮來多，收縮業務聚焦生鮮品類。以往生鮮電商的擴張過快，導致后續整體運營、產品質量、用戶體驗、售后服務等問題頻現，加上供應鏈方面也無法及時跟上，加速“倒下”。

生鮮電商倒下的重要原因還在于損耗大。雖說生鮮商品的毛利率很高，但由于產業鏈太長，包括種植、選品、包裝分揀、物流、損耗和營銷等環節，直接導致產品的損耗大、利潤降低。

激烈的競爭加速了行業的洗牌式整合，2020年互聯網巨頭紛紛入場。

2016年，第一家社區團購平臺“你我您”在長沙成立，也第一次定義了社區團購的標準商業模式：招募團長，消費者小程序下單，次日配送給團長，團長配送給消費者。這個時候社區團購的模式剛剛形成。

商品最終要在QQ群或微信群里展示，SKU品類受限，團長手工記賬，整個行業的天花板較低。2017年是社區團購的發展階段，隨著微信生態的不斷完善，社區團購將商品展示從微信群轉移到小程序之中，從手抄賬進化到平臺下單，有效提升社區電商的交易效率。

同時，SKU品類開始擴充，訂單量增加，使得擁有供應鏈資源的社區團購企業開始領跑行業。

2018年-2020年是社區團購的爆發階段，二線城市單城市月GMV突破千萬，區域模式得到驗證，三四線城市高速發展，社區團購進入擴品擴區規模化擴張階段。

2019年行業進入洗牌期，邊緣玩家逐漸退出市場，如松鼠拼拼、呆蘿卜等。2020年疫情的發生為生鮮電商注入新的活力，互聯網巨頭重新注意到社區團購的潛力，美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等互聯網巨頭紛紛加碼入場。

02

聚焦精細化

2021年或是一個分水嶺。

此前，零售企業為吸引年輕人到店消費，單純在門店裝修上耗費心思，付出不少真金白銀，業績卻不見起色。

上半年客流、銷售的雙下滑，給零售企業敲響了警鐘，必須在經營模式上有所變化。所以如今零售企業更重在發展自身、專注業務的升級變化，往更專業、更精細化方面發展。

雅斯松滋店便是業務升級變化的典型代表，生鮮加工銷售占整個門店30%，日均達12萬元，真正地做到了極致的品類細分，既引流又兼顧了銷售與毛利。

客流下滑情況下，超市企業必須在客單價方面有提升。而客單提升的關鍵就在加工品類如凈菜、果切、主食、面點、熟食等，這些品類相對標品而言，差異化屬性明顯、利潤也更高，是當下或相當長一段時間內零售企業需要重點發力的業務板塊。

“差異化、品質好的生鮮商品是企業核心競爭力所在。目前渠道很多，便捷也不是問題，那是否能為消費者提供他們需要的生鮮商品、提升生鮮競爭力是持續經營且構建壁壘的關鍵。”賴陽坦言，零售企業的優勢在于線下有接近消費者的網點，要做的就是更加突出生鮮經營、體驗化，讓賣場不僅是銷售商品的場所，更是打造成生活中的第三空間。

實際上，很多企業也意識到這點，不再大規模開店，更注重單店盈利能力提升，然后圍繞門店盈利能力做加減法，加大引進技師、做強生鮮加工，減少日化、清潔、家居、百貨等非生鮮品類的陳列，聚焦核心品類競爭力。

比如“浴火重生”前的蘇寧易購，由于自身業務線過于廣泛，沒有專注零售領域，導致企業運營遇到挑戰。“蘇寧易購的調整重構，大概率就是要專注發展零售板塊了。”

精細化運營緊迫性的另一突出表現就是，今年年初出現的“生鮮引流邏輯已經變化”觀點的提出，更確切說是生鮮原來靠粗放式發展引流的模式已經走不通了，生鮮精細化運營、加工品類的深挖，背后的邏輯是適應和引導消費方式的變化。

03

淘汰賽與再平衡

對于線上線下各自陣營中的小微零售企業來講，已經進入淘汰賽；從線上線下兩大陣營之間來講，首次進入了相互融合改進的再平衡期。

除上述提及、頗具影響力的同程生活破產外，今年上半年，還有相當部分中小企業扛不住疫情和社區團購沖擊，不得不縮小規模、轉業甚至倒閉。這些企業大多根基淺薄、門店在10家以內，應對外部競爭能力很弱。

“疫情影響疊加社區團購強勢競爭，一批小微企業離場了。”一位市場推廣人員表示，她所在的區域，很多小超市主紛紛轉行做餐飲，或關閉一些經營不善的門店、縮減開支。“這些企業規模小，跟個體戶差不多，社區團購包括抖音直播這種新起、便捷且實惠的賣貨渠道對他們這種下沉市場來說是致命的，客流一減少，就很難維持下去了。”

相對規模大些的企業，也處于業績下滑的焦慮中，其中一個解決途徑就是學習，一把手帶著管理團隊到優秀的同行那里現場交流取經。

試水會員倉儲，也是一些傳統零售企業緩解經營壓力的途徑，永輝倉儲店就是其中代表。單從市場表現看，永輝倉儲店運營簡化、成本降低、客流與客單價卻提升，應該取得初步成功。但從行業發展趨勢與永輝內部定位看，這很可能僅是權宜之計，起到短期內提振業績的效果。

“當然是不可持續的，因為消費者不來賣場的根本原因是因為消費者的生鮮需求得不到滿足，所以要做好的根本不是說把賣場改為倉儲店，而是更多要在生鮮上增加競爭力如投入更多精力做研發，單純變成一個會員店，效果是有限的，也是不能長久的。”賴陽進一步說道，一窩蜂涌入后，很可能會出現大面積撤出。

此外，永輝可以做倉儲店，并不代表其他企業也可以做。永輝擁有近千家店，幾乎全國各個區域都有網點，其整體經營彈性很大，可以篩選出適宜商圈但經營不太好的門店，調改成倉儲店，可操作空間大。但規模不大的企業，很難操作。

 社區團購的運營情況

社區團購的生鮮品、標品價格均低于本地商超，凸顯“省”的核心。通過選取社區團購發展較為成熟的武漢市進行比價。社區團購平臺選取興盛優選、多多買菜（拼多多旗下）、美團優選（美團旗下），生鮮電商選取每日優鮮和盒馬鮮生，本地商超選取中百倉儲、沃爾瑪，來對比生鮮品和標品的價格。

通過對比可以得知相較線下連鎖商超，社區團購整體上便宜約20~25%，生鮮電商整體上貴約20~25%。社區團購在生鮮品上總體便宜30%~40~，在標品上總體便宜10%~20%，與商超相比均有較明顯的價格優勢，且非標品（生鮮）的價格優勢更明顯；傳統生鮮電商各個品類都平均比商超貴 20%以上。

社區團購的盈利模式主要為通過復用生鮮和標品的物流系統，用生鮮引流，用標品賺錢，與線下傳統商超有一定相似性。從消費者需求的角度來看，生鮮、食品、快消品是社區團購的主要品類。

通過社區團購購買生鮮及食品的消費者占比最高，其次是家居日用品。艾媒咨詢抽樣結果顯示， 2020年有48.9%的社區團購消費者購買過水果生鮮，其后是糧油調味（45.3%）、零食飲料（41.8%）、家居用品（34.2%）。可見生鮮為首的食品類商品對于整個模式起到非常關鍵的引流作用。

02

關于社區團購

幾個核心問題的探討

1、社區團購率先破局，打開低線城市生鮮市場

由于生鮮產品特性，低線城市生鮮電商市場尚未得到開發。伴隨著消費升級，國民對生鮮食品需求量越來越大。

在互聯網行業發展的背景下，生鮮電商市場在高線城市得到快速發展。以自營前置倉模式為代表的每日優鮮，叮咚買菜，以店倉一體為代表的盒馬鮮生，以平臺模式為代表的京東到家，美團，餓了么，都在高線城市迅速擴張。

但由于生鮮產品的固有特性——保質期短、標準化程度低、損耗率高等，我國生鮮產品仍然以線下的大型農產品交易中心或農貿市場為主，生鮮電商的滲透率較低，這一特點在低線城市表現尤為顯著。

疫情爆發進一步催化了生鮮的線上化進程，線上電商市場空間進一步擴展。2020 年初，疫情的爆發這一黑天鵝事件，卻成了生鮮電商發展的一大契機。疫情期間，人們被困在家中，但對于生鮮的需求是剛性的。

在這一背景下，人們逐漸轉向線上購買生鮮，生鮮電商市場得到迅速增長。疫情同時進一步催化了用戶在線上購買生鮮商品的需求，雖然現在疫情逐漸控制下來，不少用戶還是習慣選擇便捷的生鮮電商。

輕資產+低獲客成本，社區團購成最易盈利的生鮮電商模式。前置倉模式存在前期投入過高，后期流量難以維持的問題，故難以在低線城市跑通。比如以前置倉模型為代表的每日優鮮，時至今日仍沒有實現整體盈利。叮咚買菜在上海的大倉到前置倉，每一單都要虧損 4-5 元。而社區團購模式可以通過團購預售模式來降低庫存，減少庫存的損耗，另一方面通過團長來進行低成本引流，降低獲客成本。

高性價比+熟人推薦，社區團購模式在中低線城市極具吸引力。社區團購模式主要通過團長在當地社區的影響力和高性價比來獲得客戶，這種模式尤為適用于中低線城市。首先低線城市的鄰里關系較高線城市更為緊密，另一方面客戶也對本地社區的熟人（團長）信任度更高，對價格也更為敏感。

社區拼團模式由于成本較低（預售模式降低損耗成本及增強上游議價能力，壓低采購成本），價格顯著優于平臺模式和普通生鮮店，另一方面“中心倉-服務站-門店”的三級物流配送體系，可以保障商品品質與次日達的時效性。在這種背景下，社區團購模式很容易在低線城市受到歡迎，并順利擴張。

2、團長是前期擴張的關鍵，供應鏈能力決定長遠發展

客戶更加信任團長，平臺以高傭金爭奪優質團長。由于社區團購模式本就建立在社區熟人關系的緊密聯結基礎之上擴張，目前階段客戶往往更加信任團長超過平臺。能力強的團長往往成了平臺市場擴張的關鍵。而各個平臺對優質團長的爭奪也從未結束，新平臺挖舊平臺墻腳的現象屢見不鮮。

優質團長的大量流失必然也會對平臺業績產生巨大影響。目前各平臺都盡可能讓利給團長，以高傭金率吸引和留住優質團長。

長遠來看，團長作用終究會將被弱化，平臺效應逐步樹立。各個平臺正在采取措施，強化平臺在客戶心目中的品牌形象，來爭取客戶對平臺的信任。比如興盛優選挑選表現好的團長，幫助團長建立形象店，或者某平臺派駐群運營員工進入團長的微信群內開展優惠活動，來更好地了解客戶的需要，并加強平臺與客戶的關系聯結。

這兩種措施同時也有利于團長借助平臺獲取更多客戶和收益，所以大部分情況下，團長也會支持平臺的工作。另一方面由于各平臺默許團長同時為幾個平臺工作，所以團長整體流失情況并不嚴重，少量團長的流失對業績影響較小。而且由于各平臺商品報價差距不大（供應商會對價格進行控制），所以即使團長同時為幾個平臺服務，對單個平臺的業績整體影響也較小。

供應鏈能力是產品品質的關鍵。生鮮保質期短、需冷藏保鮮、易損耗、流通過程復雜的特點，使得冷鏈物流成為了保證生鮮產品品質的關鍵。冷庫、冷藏車、保溫盒、超市的冷藏陳列柜等每一個環節都關系到產品的品質。用戶對生鮮產品的品質要求很高，供應鏈能力直接關系到產品的品質，也就直接關系到用戶對平臺產品的認可度。長遠來看，產品品質是平臺對于客戶的核心競爭力。

供應鏈能力出色可保證送貨及時性，客戶滿意度更高。生鮮屬于日常食品，客戶對生鮮產品的及時性要求也比較高。出色的供應能力可以讓客戶及時拿到自己拼團下單的產品，有利于提升客戶對平臺服務的滿意度。供應鏈能力是降低成本的關鍵。

低價對客戶的吸引力是極大的，然而任何平臺都承受不住持續的補貼讓利，只有降低自己的供應成本，才能從根本上獲得價格優勢，從而在競爭中占據上風。所以控制成本成了生鮮電商模式跑通的關鍵，而根據社區團購平臺的 UE 模型，我們知道這很大程度上取決于履約成本——背后是供應鏈能力和倉配的管理能力的體現。

目前市場上有前置倉、店倉一體化、社區拼團、門店到家、冷柜自提等多種新模式，競爭非常激烈。平臺的供應鏈能力出色，則更容易在這場競爭中實現突圍。

3、未來行業發展的判斷

前期“燒錢”式擴張，資本是重要支撐。社區團購的客戶群體主要是三四線城市的中年女性，該群體為價格敏感人群，產品價格是吸引客戶的關鍵。類似滴滴打車、美團、餓了么等互聯網生活消費平臺的擴張方式，社區團購平臺也采用低價補貼的方式來獲取前期客戶，比如拼多多發10億補貼。

通過持續不斷的補貼來給消費者讓利，吸引更多的客戶，是一種“燒錢”的前期獲客方式，需要強大的資本力量作支撐。另一方面，只有在用戶逐漸養成社區團購的消費習慣，并且建立了平臺強大的流量之后，才有可能從低價補貼轉為盈利模式。這個過程不是一蹴而就的，所以這是一場生鮮行業的馬拉松，需要從長期來看待生鮮電商行業的發展。

在這一競爭背景下，資本雄厚的巨頭自然耐力更強。另外，互聯網巨頭自帶的巨大平臺流量和經驗豐富的運營團隊，也有助于社區團購這一新興生鮮電商業務的擴張。

互聯網龍頭相繼入局，爭奪下沉市場的流量入口。生鮮電商預估是千億級規模的市場，對互聯網巨頭來說極具吸引力，另外也是戰略版圖上的重要一塊，對于爭奪下沉市場的流量而言具有戰略性意義。美團、阿里、拼多多都從各自的戰略布局出發，加入這場戰役。相信生鮮電商將成為各互聯網巨頭提高下沉市場電商滲透率的重要入口。

社區團購模式區域性特征顯著，區域擴展能力成破局關鍵。每個地區的客戶對生鮮產品的消費偏好不同，再加上社區團購模式本就是基于社區內團長的影響力來進行獲客，所以社區團購模式具有極強的區域性特征。

這一特征使得以區域為基礎單位的區域擴展能力成為平臺能否在全國進一步擴張的關鍵。

首先，區域擴展能力強勁的平臺更容易在競爭中取勝，并且進一步實現全國性的擴張。最終全國市場格局有可能呈現為幾大區域擴展能力強的平臺依托各自強勢區域并存的形態。

其次，如果各平臺的區域擴展能力不足以支撐全國性的擴張，那么全國市場格局更可能呈現為區域割據的形態，由各本土強勢平臺或占據強勢區域的背靠巨頭的平臺構成。總之，區域擴展能力將成為未來全國市場格局形成的關鍵因素。

4、結論

一方面，市場格局可能出現向頭部平臺集中的趨勢。互聯網巨頭入入場后，社區團購行業快速進入擴展和淘汰期，潛在用戶和消費 GMV 向頭部平臺傾斜，加上頭部玩家各自的傳統優勢，進一步提升了頭部玩家對流量、供應鏈、團長等環節的把控能力。同時，社區團購目前仍處于巨額燒錢階段，中小玩家若缺乏持續性資本輸血，將引起資本、流量、GMV、供應鏈、團長等維度的全面落后，瀕臨出局。因此，未來社區團購行業將可能出現向頭部平臺集中的格局，馬太效應凸顯。

另一方面，社區團購是區域性競爭很強的商業模式，跨地域戰斗的復雜性極強，有形成區域性龍頭的可能。目前，市場機遇依舊是主流。作為一個更重線下落地的新賽道,社區團購并非是純靠資金、技術就能玩得轉的新業務生態。生鮮電商存在明顯的地域性，尤其是社區團購這樣的同城業務更是如此——因生鮮產品“高頻+剛需”的特點，市場空間雖然廣闊，但整體分布卻十分分散，因而在全國范圍內,現階段還難以找到絕對的頭部玩家。

業務復制從縣到市是一種難度,從市級輻射到全省、全國,難度指數級增加，這就需要足夠的市場沉淀和博弈。在市場紅利期,只要玩家找到自己的獨特抓手,就能在重點區域內獲得領先，搶占成為區域性龍頭。

未來美團、拼多多等為代表的互聯網平臺有望獲得更多的市場份額。目前，巨頭的優劣勢各不相同：美團地推能力厲害，擅長穩扎穩打，但在生鮮供應鏈和倉配方面相對薄弱，此前的小象生鮮也沒有做起來；拼多多勝在供應鏈，但物流能力不強；未來巨頭競爭主要看誰的團隊穩定，誰的模式更新更快，誰有源源不斷的資金，以及讓用戶留存的能力。

以O2O起家的美團的核心業務與社區團購最為匹配，背后有成熟的供應鏈、豐厚的資本和巨大流量支撐。美團的策略是求穩，整體安排更具專業性、合理性，更在意通過對供應鏈和物流的搭建作為長期布局的基礎，采用的是農村包圍城市的戰術，目前在整個賽道的下沉市場普及率位列第一；多多買菜依靠主站拼多多流量的導入快速起量，在流量獲取成本上，多多買菜成本最低。

此外，拼多多本身即定位下沉市場，與社區團購用戶定位重疊性最高，并且其本就擁有強大的農產品供應鏈，不少業務本就已經涉及到了農產品。

多多買菜現已基本完成縣域網格倉的冷鏈設施配置，目前關鍵在于能否像興盛優選一樣在下沉市場搭建一套完善物流配送體系。

橙心優選依靠實施更為積極的補貼得以快速發展，但其通過燒錢搶奪的流量仍然無法阻擋拼多多和美團對于流量的獲取。

并且由于下沉市場物流體系搭建并不易，滴滴橙心下沉市場征伐則比多多買菜要慢得多。一味燒錢而缺乏對于后端供應鏈體系的搭建，滴滴能否成功留存客戶也是一個問題。

由于滴滴的業務基因、業務資產和人員全都與社區團購不匹配，需要補齊多個短板，未來大概率會因戰略失敗或份額太少或資本損失太大而退出；阿里擁有技術、資金、流量、供應鏈等多方面的優勢，在同城零售生態布局時間已久。

但阿里缺少對于微信這個流量臺的利用，未來大概率會扶持寡頭玩家使得各方都不能占據重要份額從而威脅到自己。興盛優選目前業務覆蓋范圍13個省、161 個地級市、938 個縣級市、4777 個鄉鎮和 31405 個村，拓展門店數 30 萬+，并每周新增八千到一萬家，目前全國日均訂單已破億。同時，興盛優選堅持區域性戰略，還擁有高效率的物流體系。

所以，興盛優選的領先優勢短時間內不會改變。但是互聯網巨頭新興力量也在社區團購賽道快速發展，興盛優選生存空間取決于是否有巨頭退出社區團購的市場，或由巨頭扶持成為另一個巨頭；而對于騰訊來說，其坐擁微信這個社區團購核心的流量平臺，已從中獲得巨額流水，但相比與讓其他巨頭崛起，騰訊更傾向于扶持寡頭企業以平衡市場。

此外，盡管社區團購市場體量大，但仍需關注政策風險、行業風險等問題。

美團優選、多多買菜等玩家已在近期放緩補貼額度，卻又引起團長傭金降低、熱情不足等問題。因此，如何實現模式轉型，實現規范、可持續發展，是社區團購賽道玩家布局長遠戰略時所必須考慮的一大問題。